Alba Ruiz (Alipay): “Sevilla ha hecho mucho por atraer a turistas asiáticos, pero falta ayudar al comercio a conectar con ellos”

Alba Ruiz Laigle nació en Córdoba, en el seno de una familia hispano-francesa. Ha vivido en varios continentes y ha cimentado buena parte de su trayectoria profesional, o al menos la más exitosa (hasta la fecha), en China, en el Grupo Alibaba. En la sede central de la compañía trabajó en la división de comercio electrónico B2B hasta que, a finales de 2016, se trasladó a Europa para apoyar la estrategia de globalización del grupo, trabajando con marcas españolas y portuguesas.

Una herramienta clave en esa expansión fue (y es) Alipay, el sistema de pagos electrónicos mayoritario en China y la siguiente etapa en la carrera de Alba Ruiz, que desde hace unos meses es directora de Desarrollo de Negocio de Alipay+ para el sur de Europa.

Alipay+ es una nueva plataforma que integra, además de la e-wallet china, más de una decena de monederos asiáticos de Corea del Sur, Tailandia o Filipinas, entre otros países. El reto es desplegar este nuevo servicio e integrarlo como un sistema de pago más en comercios y establecimientos españoles y andaluces (como ya se hizo con Alipay para el visitante chino), para que el turista asiático pueda efectuar en ellos sus transacciones con el mismo sistema que ya utilizan en sus países de origen.

-Nació en Córdoba y ha vivido y trabajado en Francia, Estados Unidos, Reino Unido o Nueva Zelanda, pero es China el país en el que más tiempo ha estado. Ahora está de vuelta en Europa, aunque trabajando para una empresa china.

-Durante muchos años he sido una especie de puente entre Asia y Europa. Ese papel de enlace me ha permitido ver, a lo largo de este tiempo, cómo las tendencias que tienen mucho éxito en Asia acaban tarde o temprano llegando a Europa.

-¿Tiene algún ejemplo concreto?

-Hay varios, pero si hablamos de métodos de pago, hoy en día en Asia el 70% de la población no tiene acceso a servicios bancarios, no usan tarjetas de crédito y su método de pago preferido es una e-wallet para realizar la transacción a través de un código QR.

-Esa implementación no es tan alta en Europa. ¿A qué cree que se debe?

-Uno de los factores que influyen, en mi opinión, es que la población en Asia es mucho más joven que en Europa y está mucho más acostumbrada a usar e-wallets. Yo misma, cuando vivía en China, usaba Alipay, la e-wallet china, para todo. No sólo para pagar, también para pedir un taxi o comida a domicilio, para concertar una cita con un médico... Es una aplicación que te acompaña en el día a día y ayuda a gestionar las tareas de la vida cotidiana.

-¿Qué otros servicios proporcionan las e-wallets, además de facilitar los pagos?

-Ofrecen un valor añadido importante: ayudan a los comercios a obtener visibilidad, a que puedan conectar mejor con el consumidor, con el usuario final. Tienen herramientas de marketing para que el comercio pueda conectar con el usuario y así atraerlo. Con la geolocalización, si el usuario activa la ubicación, la aplicación de Alipay puede, al llegar a España, recomendarle sitios en los que puede pagar con Alipay y establecimientos con descuentos, promociones o alguna experiencia única para usuarios de este servicio. Así facilitamos al turista que descubra, por ejemplo, dónde ir a ver un tablao flamenco, probar unas tapas o cualquier otra experiencia. Así se promociona el comercio y los establecimientos locales.

-Y para los visitantes chinos es más cómodo.

-Por supuesto. Nuestro objetivo, cuando hace unos años empezamos a crear un equipo en Europa, era que los usuarios chinos, cuando estuviesen fuera de su país y por supuesto cuando viniesen a Europa, también pudiesen pagar en los comercios europeos con su método preferido, al que estaban acostumbrados. Para eso hemos trabajado con diferentes proveedores de pagos, ya sea bancos u otros socios más pequeños que integran nuestra API. El banco o la entidad en cuestión llega al comercio y le ofrece todos los métodos de pago que tiene disponibles (Visa, MasterCard, AMEX y también Alipay), para facilitar las transacciones a los turistas chinos.

-Eso es Alipay. ¿Qué es Alipay+?

-Una ampliación del modelo de negocio. Ya no sólo cubrimos China: Alipay+ es una solución que engloba más de una decena de e-wallets de Asia. Ahí están nuestra e-wallet más importante, la china (que usan más de 900 millones de chinos), y también las principales de Asia: Kakao Pay y NaverPay (Corea del Sur), Touch 'n Go eWallet y Boost (Malasia), Gcash y BPI (Filipinas), TrueMoney y RabbitLinePay (Tailandia), Dana (Indonesia)...

-Eso obviamente multiplica las opciones para los usuarios y también para los comercios europeos.

-Sin duda. Si un comercio de Sevilla o de cualquier otra parte de Andalucía tiene Alipay+ como método de pago, un turista chino podrá pagar con su e-wallet Alipay y, cuando llegue un coreano, podrá hacerlo con la suya, Kakao Pay. Eso supone una oportunidad: para captar a los turistas chinos es clave que ofrezcan las soluciones de pago que usan. En el caso de Corea, con el 80% de la población usuaria de Kakao Pay, si un coreano viene a Andalucía o a Sevilla va a querer ver que se puede pagar en un comercio o establecimiento con la herramienta que conocen. Como soy andaluza, cordobesa, me encanta poder ayudar a las empresas andaluzas a que realmente capten el potencial que representa el mercado asiático.

-¿Cómo funciona este sistema? ¿Qué tienen que hacer los establecimientos y comercios locales para integrar Alipay+?

-Se integra como un sistema de pago más. Nosotros trabajamos con socios locales de pagos, con los principales bancos españoles y con otros proveedores y son ellos los que integran nuestra API y ofrecen Alipay a sus clientes como método de pago en sus establecimientos. Si el banco no lo incluye, pueden ponerse en contacto con nosotros para otras alternativas.

-¿Cómo va el despliegue en Andalucía y en el resto de España?

-En España, Alipay comenzó a operar en 2019 y actualmente contamos con varios miles de puntos de venta habilitados. Con Alipay+ aún tenemos pocos, porque es relativamente nuevo y nuestros socios tienen que integrar la nueva API, con el resto de e-wallets asiáticas. Lanzamos muchas campañas de marketing para atraer a turistas a los comercios locales. Trabajamos con marcas y centros comerciales (El Corte Inglés, Outlet Villages de Madrid y Barcelona...), tiendas de lujo, de cosmética (Primor) y de aeropuertos, además de farmacias, tablaos flamencos, restaurantes (Casa Botín en Madrid y otros muchos), atracciones turísticas (Casa Batlló o La Pedrera en Barcelona), museos... un poco de todo. Los asiáticos tienen mucho interés por descubrir nuestra cultura, gastronomía e historia.

-¿Cómo está gestionando Sevilla su relación con los visitantes asiáticos?

-Sevilla es una ciudad que ha hecho muchísimos esfuerzos antes de la pandemia para adaptarse al turista chino y al turista asiático en general, pero creo que le falta esto, ayudar a los comercios a que habiliten la solución de pago que les va a permitir conectar e incrementar las ventas entre los visitantes asiáticos.

-Tras el levantamiento de todas las restricciones, ¿notan ya un incremento en el flujo desde Asia hacia Europa y España?

-En España, tomando los datos de 2019 como referencia, recibimos a casi un millón de visitantes chinos. En el caso de Sevilla, China ocupó el octavo lugar de procedencia, con 65.000 turistas y un incremento de más del 30% respecto al año anterior. Ese año, el gasto medio del turista chino que venía a España era el doble del de un visitante europeo.

-Todo eso se paró con la pandemia.

-Claro. Y además, como China ha sido de los últimos países en levantar restricciones, en los últimos tiempos en Sevilla les han superado los coreanos. Pero el mercado chino se está reactivando, y este enero la ciudad recibió a casi 2.000 visitantes chinos.

-¿Cómo es el turista chino?

-En términos generales, es de clase media y está muy interesado por la cultura local y por vivir experiencias. Buscan la autenticidad de Andalucía, su folclore, arte, patrimonio, historia, flamenco y, cada vez más, la gastronomía. Sevilla es una Chinese Friendly City y, como comentaba, ha apostado mucho en los últimos años por atraer al turismo asiático. También ha desplegado acciones conjuntas dentro de la alianza Andalusian Soul, en la que también están Córdoba, Granada y Málaga.

-Aparte de España, ¿qué otros países europeos reciben más visitantes chinos?

-Tradicionalmente, estoy hablando de hace unos años, los países más importantes eran Francia, Reino Unido, Italia y Alemania. Pero, justo antes de la pandemia, España era en 2019 el país que más rápido crecía en Alipay. Veíamos entonces que el turista chino que ya ha venido a Europa, o que ha hecho el tour tradicional de compras Londres-París-Milán, busca después una experiencia diferente, y eso lo encuentra en España. Antes del coronavirus los datos nos decían que el turista chino se quedaba de media en Francia, Reino Unido o Italia entre uno y tres días, pero en España permanecía de media siete y se quedaba viajando por todo el país. Y, como es lógico, más días significa más gasto.

-Pero si de compras van a Londres, París o Milán, ¿quiere eso decir que no compran en España? ¿Qué buscan entonces aquí? ¿Sólo experiencias?

-España es un destino perfecto, porque aquí encuentran las dos cosas. Por un lado, la compra de productos de lujo, una de sus principales actividades cuando salen al exterior (además, en Alipay contamos con un servicio muy interesante para la devolución instantánea de impuestos); y, por otro, tienen la posibilidad de ir de tapas, a un tablao o museo o de disfrutar de nuestro clima, que no es comparable con el de otros países europeos.

-¿Cómo acaba una cordobesa trabajando en el grupo Alibaba?

-Me fui a China en 2012 porque tenía mucho interés en aprender chino y en conocer la cultura. Había vivido ya en otros países, pero de cultura occidental, muy similar a la nuestra. Tenía curiosidad por descubrir la cultura china, así que me fui allí, con trabajo, sobre todo para aprender el idioma (la mejor manera es vivir en el país) pero también para singularizar mi currículo. Allí empecé a trabajar en Alibaba, en la sede central en Hangzhou, en la división de comercio electrónico B2B.

-Y después volvió a Europa.

-Me mudé en 2016, cuando Alibaba comenzó su estrategia de expansión, con oficinas en Europa y en todo el mundo. Estos años he trabajado en la creación del ecosistema de Alibaba en España, primero centrada en ayudar a las empresas españolas y portuguesas a vender o a incrementar sus ventas en China, a abrir su tienda en nuestro marketplace Tmall y Tmall Global. En 2019 el grupo Alibaba me pidió unirme a Alipay, porque veíamos que Europa estaba creciendo muchísimo en el uso de la e-wallet, con muchos turistas interesados en visitar Europa y en concreto España. Igual que había creado el ecosistema de Alibaba, la idea era replicar el modelo y construir el ecosistema de Alipay en España, cerrando acuerdos con bancos españoles y otros socios para que pudiesen ofrecer Alipay como método de pago a los comercios españoles.

-¿Cómo es vivir y trabajar en China?

-A mí me ayudó a crecer mucho profesionalmente, sobre todo por la oportunidad de trabajar para Alibaba. En estos casi ocho años, sin cambiar de empresa, he podido tocar áreas como comercio electrónico, B2B y ahora industria de pagos. En cuanto a la experiencia en China, parece que somos muy diferentes, con culturas muy diferentes, pero hay muchas más similaridades de las que pensamos. Por ejemplo, la importancia que los chinos dan a las relaciones personales o a la familia y los vínculos familiares. Es algo que compartimos China y España.

-¿Cambia mucho la cultura de empresa?

-Es diferente, pero en el buen sentido. Hablo de mi sector, claro, no del país. Cuando trabajas para una empresa tecnológica, todo se mueve tan rápido que, si no eres tú también rápido y consigues adaptarte a los cambios, no puedes sobrevivir. Es una cultura en la que la rapidez y la adaptación son clave, al igual que la flexibilidad para poder moverte también de un sector a otro. Eso es algo que la empresa valora a la hora de contratar a los empleados, la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio.

-¿La integración personal fue difícil?

-En absoluto. Tengo muy buenos amigos chinos y, además, si haces un amigo chino es ya para toda la vida.