La otra revolución del Sevilla FC

Un abonado sevillista tiene tres hijos de 10, 8 y 6 años. Cada Navidad compra tres camisetas infantiles con sus correspondiente dorsales. Así lleva haciéndolo desde hace cuatro años y éste ha recibido una oferta del club, un cheque regalo que le permitirá obtener un descuento o llevarse una gratis. Otro ha asistido esta temporada a siete partidos y ha consumido 10 refrescos y 5 perritos calientes que suele pedir cinco minutos antes del descanso, una aportación que el Sevilla FC premiará enviándole un mensaje en el próximo partido para que retire de la barra que suele frecuentar su consumición gratuitamente.

Son dos ejemplos ficticios de una nueva forma de relacionarse del club nervionense con sus socios. Un sistema con el que pretende acometer una revolución, sin balón, una transformación digital que también inspira los cambios introducidos en la plantilla por el director general deportivo. Se trata de un proyecto disruptivo en la industria del fútbol, el Sevilla FC ha creado un Business Intelligence Center, una plataforma que integra en un centro único todas las relaciones con sus aficionados en entornos físicos y digitales, explica Ramón Loarte, director de Marketing, Comercial y Retail del club.

Se trata de unificar todos los datos que el club posee, y los que irá recabando, para conocer más a sus aficionados y mantener con éstos una relación mejor y más individualizada, lo que se traducirá en una mayor satisfacción por parte de éste que, a la larga, se corresponde también con una subida de los ingresos gracias a esta estrategia de negocio.

En una primera instancia, los responsables del Sevilla analizaron todas las fuentes de datos existentes y futuras, así como todos los puntos de contacto que se podrían integrar en esta plataforma: registros en la página web y sus distintos apartados (promociones y peñas), clientes de la tienda oficial on-line, usuarios de la wifi existente en los comercios oficiales y venta de entradas a través del sistema de AVET. En una segunda fase se incluirán los datos que se obtengan a través de la nueva app móvil que está en desarrollo y los que resulten de los bares del estadio y las tiendas físicas, entre otros. La idea, en estos puntos físicos, es leer el código QR del abonado cada vez que utilice estos servicios y registrar estos datos.

La iniciativa es pionera en la Liga Española, donde sólo el Valencia está experimentando con un sistema parecido. "Hemos sondeado la experiencia de grandes clubes europeos que sí han puesto en marcha plataformas similares y también clubes de baloncesto americano", explican en el departamento de Marketing.

El proceso es complicado y se inició el pasado mes de enero. Durante el proyecto el Sevilla FC recurrió a una plataforma de gestión de identidades, DruID, de forma que pudiera solicitar la información precisa en cada punto de contacto, garantizando el mantenimiento del histórico de datos del club y salvaguardando el uso correcto para garantizar el respeto a la Ley de Protección de Datos. "En paralelo, se crearon modelos de explotación de datos pertinentes, los procesos que los alimentan y se integraron las ventanas digitales con el identificador único, lo que, por primera vez, permitirá al club disponer de una visión 360º de nuestros seguidores, abriendo las puertas a una activación eficiente y beneficiosa para todas las partes. En última instancia, se crearon las capas de análisis y segmentación adecuadas para la activación en marketing relacional, a la par que se comenzó el diseño de una hoja de ruta de incorporación de futuras ventanas de relación con los consumidores", detallan fuentes del club.

Cinco meses después de este complicado proceso, el Sevilla ya dispone de una plataforma transversal de gestión de identidades, abierta a las exigencias que las regulaciones imponen y poniendo a todos los grupos de aficionados en el centro de las estrategias de marketing del club. El objetivo no es otro que "ser más grande, más eficiente y generar más recursos", según recoge la filosofía del proyecto.

La estrategia es una innovación que permite conocer mucho mejor a los seguidores, tanto locales como nacionales e internacionales. Una vuelta de tuerca más a los análisis que antes se hacían en la página web, donde se controla y mide el tráfico segmentado para comprobar la rentabilidad de las campañas de marketing digital y su contribución al negocio.

El club dispone de varias categorías de socios, abonados y no abonados o socios blancos, que fue una innovación la pasada temporada y que ya incluye descuentos en tiendas y tour, entre otras ventajas. Esta última categoría permite a la entidad acceder también a muchos datos del aficionado.

El partner estratégico del Sevilla FC para este proyecto es Genetsis Group, empresa especializada en estrategias de marketing relacional basadas en datos. El club también trabaja con Emergya, socio estratégico digital para todo el área web menos la plataforma de abonados.