Es cosa de mujeres...

"Es cosa de hombres", sostenían los anuncios de una marca de brandy hace no tantos años. ¿Y cuáles son las "cosas" de las mujeres? Si atendemos a los modelos femeninos publicitarios y de muchas series de televisión, ellas siguen siendo víctimas de arquetipos tradicionales que forman parte del inconsciente colectivo, modelos en los que el componente sexual o la belleza de las protagonistas son su principal seña de identidad.

No es extraño por ello que el informe del Observatorio sobre la publicidad no sexista sobre 2007, presentado recientemente, contabilice un mayor número de denuncias de mujeres, que en el caso de la provincia de Sevilla fueron seis veces más que las suscritas por hombres: de un total de 343 denuncias, el 48,4% fueron formuladas por mujeres, frente a un exiguo 8,8% de quejas que correspondieron a hombres. El resto, un 43,8%, fue formulado por asociaciones y colectivos de diversa índole, aunque predominaron los de signo feminista.

"La publicidad sexista siempre ha existido y ésta no es sino reflejo de nuestra sociedad; si cambia la sociedad, cambia la publicidad", afirma Juan Carlos Rodríguez, profesor de Publicidad de la Facultad de Comunicación de Sevilla y autor de varios trabajos en la materia, para quien la diferencia en el número de denuncias entre hombres y mujeres refleja un distinto grado de sensibilidad o de apreciación del problema.

Como punto de partida, Rodríguez opina que la calificación como "sexista" de un anuncio o de una serie de televisión "es un tema muy, muy delicado" y se pregunta si la utilización del cuerpo de una mujer, o de un hombre, para publicitar un gel o una colonia puede ser condenada de entrada bajo el criterio de que el anuncio da preponderancia al sexo o supone una discriminación de género.

A su juicio, los anunciantes vienen optando desde hace tiempo por que sus productos sean presentados por "personas reales alejadas de los cánones de belleza habituales". "Por ejemplo -afirma- hacen que una crema facial sea recomendada por alguien que realmente la necesita y no por una quinceañera".

La presencia de los hombres en los anuncios también ha dado un giro, aunque Rodríguez duda que haya sido para mejor. "No son raros los anuncios en los que les ridiculiza y en los que se ofrece una imagen hiriente de ellos", señala.

Un ejemplo palmario lo ofreció hace dos años la publicidad de una conocida empresa de electrodomésticos, en la que una mujer descambiaba a su compañero embalándolo en una caja de cartón. Beber brandy ya no es cosa de hombres. "Se les ridiculiza. En algunas conferencias he mostrado ese anuncio y la gente se ríe, pero acto seguido les pregunto si también se reirían si la embalada fuese una mujer". Y la cosa cambia: cuestión de percepción y de sensibilidad. No debería ser extraño, pero fue el Instituto de la Mujer el que exigió la retirada de ese anuncio.

¿Dónde está la diferencia? ¿Por qué toleramos que los hombres sean objeto de mofa en un medio de información, ya sea la televisión, la radio o la prensa? Porque sabemos que esa imagen distorsionada adrede no responde a una realidad generalizada. "Los hombres no sufrimos en nuestra vida cotidiana ese escarnio", apunta Rodríguez. No son víctimas habituales de la violencia de género o de discriminación laboral por razón de género y por eso algunos anuncios los retratan con una frivolidad implanteable si las protagonistas fuesen mujeres.

Los datos del estudio desvelan que el 42,7% de las quejas presentadas en Sevilla se refirieron a imágenes aparecidas en televisión -ya fuera por el contenido de campañas de publicidad, de series de televisión o de programas-, tres veces más que las recibidas por los casos en los que el soporte informativo fue la prensa.

Tres fueron los principales motivos de queja: la consolidación de pautas tradicionalmente atribuidas a un determinado género, situar a los personajes femeninos en posición de inferioridad y dependencia y, finalmente, representar el cuerpo de la mujer como objeto, como envoltorio o como valor añadido a las cualidades de un determinado producto.

De todas las denuncias, las campañas publicitarias acapararon más de dos tercios del total (64,7%), en tanto que el resto estuvo motivado por reportajes de prensa, artículos de opinión y concursos de televisión, entre otros.