Sevilla revisa los tópicos y lanza una marca de ciudad contemporánea

¿Qué es Sevilla? Una ciudad poliédrica con mil y un significados según las percepciones, creencias, sentimientos y experiencias de quienes la viven y la visitan. Según la luz, se presenta como una urbe eterna y clásica o como una capital contemporánea y vanguardista que ha reinventado una marca con la que quiere identificarse y distinguirse en esta particular carrera, muy competitiva, para consagrarse como destino de referencia en el mundo.

Por ello, la nueva identidad, fabricada por encargo del Ayuntamiento de Sevilla a raíz de los trabajos del Plan8 de impulso del turismo, es más que un logo o un eslogan. Se trata de una nueva estrategia de promoción de Sevilla como destino, y de hecho así se presentará esta semana en la feria Fitur, saludando al mundo. Pero también una estrategia de promoción del modelo de ciudad.

De hecho, el objetivo es que la marca no sólo permita vender el destino turístico, también la capacidad de la ciudad para atraer inversiones y de competir en el mundo. “El turismo ha sido la llave o la palanca para avanzar, lo hemos visto estos últimos años, pero todavía quedan dos retos: atraer nuevas inversiones y una mayor internacionalización”, comentó el alcalde, Juan Espadas, que también participó en el acto de presentación y agradeció al sector privado su implicación.

La definición de la marca ha sido un proceso de más de un año para el que se organizó un concurso nacional al que concurrieron muchas empresas. Desde el primer momento el Ayuntamiento de Sevilla hizo una apuesta arriesgada, depositar la confianza en un jurado independiente con amplia trayectoria en el mundo del marketing y la publicidad. Entre otros, compuesto por profesionales de la talla del artista visual y diseñador gráfico Enrique Acosta, un referente en Andalucía, o Josep María Mir, al frente de la agencia Summa y Premio Nacional de Diseño, entre otros.

Durante el proceso, cuyo grado de transparencia ha sido reconocido a nivel nacional, se han consultado también a medio centenar de personas de dentro y fuera de Sevilla para que hicieran sus aportaciones. “Y ha resultado tan interesante que haremos una publicación con todas ellas más adelante”, anunció el delegado de Hábitat Urbano, Turismo y Cultura, Antonio Muñoz. Visiones de una ciudad compartida, como la que aspira a ser Sevilla que, a pesar de la eterna dualidad que pregona, tiene muchas caras. “Hay muchísimas Sevillas, no sólo dos, hay mil capas y todo eso concentrarlo en una marca es complicado pero lo hemos intentado bajo la premisa de que hay una parte desconocida de la ciudad”, explicó el delegado de Hábitat Urbano, Turismo y Cultura del Ayuntamiento de Sevilla.

Javier Martínez, uno de los responsables del equipo de Lugadero y el único sevillano, presentó la marca y apuntó el relato que da sentido a esta nueva identidad de ciudad. “Lo primero que hicimos fue buscar cuántas Sevilla hay. Y la primera que nos encontramos era la Sevilla de los eruditos y los genios, que tiene que ver con la Sevilla de los bares que hemos proyectado tanto y con la que convivimos. También apareció la ciudad que tiene que ver con la sensación primitiva: mucha gente viene buscando sensaciones que es posible que ya no existan pero que, aun así, se siguen proyectando”, comentó el creativo, que también hizo referencia a otra Sevilla con la que se convive, con la de la emotividad moderna, la del Instagram que se consume a una velocidad de vértigo y que tapoco es la del sevillano.

“Pero si hay algo indudable es que la luz que recibe la ciudad la hace única”, explicó Martínez para desvelar el resultado de esta nueva imagen: la palabra Sevilla con una proyección diagonal y con un tipo de letra sencilla con la que se busca expresar su originalidad y donde está presente la luz, porque la palabra se impulsa con sombras y hacia delante, interpretación de una ciudad con futuro que apuesta por la innovación. Y ese juego de luces forma una imagen intuitiva, pues la palabra en el espejo no se lee por completo, con la que se quiere expresar que en Sevilla hay cosas que se ven y otras que no se muestran del todo.

Ese reflejo es, en sí mismo, un jeroglífico contemporáneo que viene a dialogar con el creado por Alfonso X El Sabio y su inteligente NO-MADEJA-DO. Un mensaje críptico que el Ayuntamiento de Sevilla empezará a imprimir en distintos lugares de la ciudad, incluso en el suelo, para que el viandante empiece a descubrir la nueva marca. También hay un nuevo lema: “Muy famosa. Muy desconocida”. Con él se pretenden revisar y profundizar en las tradiciones, revisar los tópicos y los estereotipos y enriquecer el relato de la ciudad a través de un mensaje de impacto, relevancia y diferenciación. “Hay que poner el foco en esas realidades que están a la sombra en Sevilla e intentar que no se pueda descomponer la luz de Sevilla desde el prisma del tópico”, resumió el representante de Lugadero.

La campaña de lanzamiento de la marca muestra en vídeo y cartelería imágenes con leyendas que pueden parecer paradójicas. Así se habla del incienso sobre una imagen de ocio juvenil, del Guadalquivir en un escenario, o de la tapa sobre el patrimonio histórico de la ciudad. El objetivo es expresar que Sevilla es lo que se ve y lo que no se ve. Y que hay tantas Sevillas como cada uno pueda imaginar en “la ciudad de la sombra iluminada”, una paradoja que resume bien el concepto de la nueva marca.

Lugadero reveló otro detalle clave de la formación de la marca que tiene que ver con una situación física concreta: el sol se coloca en su máxima altura cada 21 de junio dando lugar a un espectáculo de sombras en Sevilla que a las 12 (hora solar) están todas a 76 grados y que ha permitido generar el sistema gráfico de la nueva marca. En los diseños de la sombra que proyecta el nombre de Sevilla algunos, como el alcalde, han querido ver un reflejo en el Guadalquivir, según comentó Martínez. “Sea lo que se vea, que la acojan”, concluyó el creativo de Lugadero, que no oculta la complejidad de una ciudad que tendrá que asumir una nueva imagen asociada a un color, el amarillo del sol y la luz, que rompe con los esquemas utilizados hasta ahora en la capital. Albero y almagre.

Hay una nueva marca y también otros símbolos: desde la letra S de Sevilla y su sombra, que sería el nuevo avatar de la ciudad, a la adaptación del escudo de armas de la ciudad y el símbolo del No&DO que, de momento, no se usarán hasta comprobar que la marca ya funciona. Sí se ha mostrado en la presentación la clave gráfica distintiva de esa letra S con su sombra que se integra igualmente en los nombres y marcas de otras áreas, empresas y servicios ligados al Ayuntamiento de Sevilla.

Esta nueva identidad se estrenará esta semana en Fitur con una campaña que saluda al mundo en diferentes idiomas, con un hola seguido de una presentación con imágenes de la ciudad.

Esta estrategia de ciudad, no obstante, no sólo va dirigida al público de fuera, también al de dentro pues el reto es que los sevillanos se identifiquen con la marca y presuman de ella con un orgullo local que, cuando aflora, se convierte en un argumento imbatible.