Cerámica publicitaria y comercial, una necesaria protección

Sevilla cuenta con un patrimonio cerámico excepcional. De las fábricas trianeras, cuna del noble oficio en la ciudad, han salido importantes creaciones sin las que, por ejemplo, no se podría entender la arquitectura regionalista sevillana. Lamentablemente, estas grandes fábricas que engrandecieron el nombre de Triana y de Sevilla hoy sólo son un recuerdo. Sí quedan muchas de las obras para admiración de propios y extraños. Una parte fundamental de esa producción cerámica fue la comercial y publicitaria, que gozó de un gran predicamento en la primera mitad del siglo XX. Son muchos los ejemplos diseminados por buena parte de la ciudad, algunos mejor conservados que otros. Muchos paneles han desaparecido fruto de la nula protección que tienen o de la extraña situación jurídica en la que se encuentran. En el año 2009, se dio un paso adelante se cuando la Gerencia de Urbanismo presentó el Inventario-Diagnóstico de los Monumentos Públicos de Sevilla, en el que se registraron estos bienes en la tipología de rótulos o paneles cerámicos comerciales debido a su importancia cultural. Pero aún queda mucho por hacer.

El panel comercial más conocido por los sevillanos es el del Studebaker de la calle Tetuán, una excelente cerámica pintada por e Enrique Orce Mármol y salida de la fábrica de la Viuda e hijos de Ramos Rejano en el año 1924. Este popular anuncio ha estado de actualidad en los últimos días por el empeño de sus propietarios en desplazarlo desde la planta baja a la primera del inmueble en el que se encuentra para una mejor conservación, ya que está muy expuesto a todo tipo de vandalismo. La comisión de Patrimonio, en este caso la local, ha desestimado por tercera vez este cambio de ubicación. Hay otros muchos anuncios cerámicos de gran valor dispersos por la ciudad. Algunos ejemplos podrían ser los rótulos en la Plaza de Europa, de la Fábrica de Mensaque; los anuncios en la fachada del bar Los Claveles, de la fábrica Santa Ana; el comercio de Joaquín Sainz de la Maza (calle Buiza y Mensaque), de Mensaque y Rodríguez; o cualquiera de los reclamos de las fábricas trianeras.

Este tipo de paneles han llegado hasta la actualidad como un testimonio directo de la evolución de la publicidad propiciada por el desarrollo comercial e industrial que experimentó Sevilla a principios del siglo XX. La cerámica, una técnica artística tan vinculada a la tradición sevillana, se convirtió en un medio ideal para anunciar y atraer a la clientela del momento, enterrando así las clásicas marquesinas decimonónicas de vidrio y madera, que resultaban más frágiles a la intemperie. Este impulso se materializó en la obra de pintores y ceramistas tan destacados como Gustavo Bacarisas, Antonio Kiernam o Manuel Arellano, que introdujeron en estos paneles notas creativas muy innovadoras en las tipografías, los contrastes cromáticos llamativos o en el repertorio ornamental; fórmulas éstas que aún forman parte del lenguaje publicitario actual.

José León Calzado, investigador y conservador de bienes culturales, destaca que estos paneles publicitarios no siempre han estado bien valorados, llegándose a perder elementos muy interesantes: "La existencia antiguamente de un impuesto municipal sobre la instalación de paneles publicitarios en las calles llevó a que muchos fueran parcialmente ocultos con pinturas o directamente eliminados por sus propietarios. El paso del tiempo y la pérdida de su función comercial también han sido clave en su progresiva desaparición, pero han sido los derribos la principal causa de tal pérdida, pues en contadas ocasiones éstos fueron reinstalados en su lugar original".

Estas piezas han tenido una escasa consideración en cuanto a su protección patrimonial, "un vacío legal que viene dado primeramente por el Plan Especial de Protección del Conjunto Histórico de Sevilla, cuya redacción aún pendiente comenzó en 1995, lo que se traduce en un contenido ya obsoleto en cuanto a la aplicación de nuevas metodologías de análisis y en la disparidad de criterios en la catalogación de los bienes, de tal forma que estos paneles cerámicos no son considerados en la mayoría de sectores que componen dicho documento", señala.

León Calzado dirigió la realización del inventario-diagnóstico de los monumentos públicos realizados por la Gerencia de Urbanismo en 2009. Fue el encargado de registrar los rótulos y paneles cerámicos comerciales por su importancia cultural: "El inventario puso de manifiesto el valor histórico de estas obras, pues su presencia en las calles testimonian el carácter que tuvieron en su pasado, como puede verse en la Avenida de Miraflores, donde la sucesión de rótulos nos habla de un foco industrial clave en la Sevilla de principios del XX. También subrayó la relevancia artística que poseen, ya que muchos reflejan el virtuosismo técnico o la habilidad compositiva de sus autores". Como ejemplos destacados, este especialista se centra en el rótulo del antiguo comercio Antonio Japón (Calle Alfarería, 43), donde su autor, José Recio del Rivero introdujo los motivos antropomórficos y zoomórficos que posteriormente trasladaría al palio de la Esperanza de Triana (Taller de Olmo, 1918) y al manto de los dragones (Sobrinos de Caro, 1948). "Destacó el Inventario por la innovación de reflexionar sobre su valor etnológico como elementos claves en el imaginario colectivo de los sevillanos, por ejemplo, como elementos identificativos de un lugar ( la esquina del pavo real en la calle José Gestoso o la negrita en la calle San Jacinto) y como recuerdo sentimental, pues cuántos sevillanos no guardan en su memoria la evocación infantil de acertar que el Studebaker circulaba en sentido contrario por la calle Tetuán".

Alfonso Pleguezuelo, catedrático de Escultura y de Historia de las Artes Plásticas de la Universidad de Sevilla, es uno de los más destacados expertos en el estudio, investigación y conocimiento de la cerámica. Se detiene en la situación tan confusa en la que se encuentran la mayoría de estos paneles publicitarios: "Se encuentran en fachadas privadas pero que dan a un espacio público. La protección efectiva que tienen es poca. Están muy expuestos al vandalismo. Algunos están en una situación muy preocupante. Si se producen robos de piezas a cierta altura, más en los que están al alcance de la mano". Pleguezuelo lamenta el escaso control que la Administración hace de estos bienes, al no existir una figura clara para ello: "Estos paneles forman parte de un patrimonio heredado, aunque su propiedad sea privada. Las piezas están en una situación jurídica extraña. Son privados, pero, como están en espacios urbanos, tienen una repercusión pública. Lo más adecuado sería llegar a un acuerdo razonable para garantizar su conservación".

Pleguezuelo advierte que ya se han producido pérdidas muy importantes en la cerámica comercial y publicitaria, y que algunos de los paneles que se conservan presentan un estado muy precario, por lo que ve urgente actuar para que este patrimonio único sea preservado: "A los extranjeros estos anuncios les llaman poderosamente la atención. No se ven en otros lugares, salvo en Madrid, donde también hay buenos ejemplos. La cerámica también es testigo de acontecimientos históricos o literarios, como las placas dedicadas a Cervantes que hay por la ciudad".

Los datos extraídos de la última revisión del inventario realizada en 2010 fueron concluyentes: se contabilizaron más de una treintena de ejemplares de paneles publicitarios agrupados en los distritos Casco Antiguo, Triana y Macarena. Aunque esta herramienta administrativa carece de validez normativa, sí fue considerada en la redacción de los sectores más recientes del Plan Especial. De este modo, el Sector 8.3. Duque-Salvador, aprobado en 2011, ya protege estos bienes como entidades independientes (panel Studebaker) o como elementos asociados a construcciones (fachada de Cortefiel).

"A estas alturas, resulta ya inadmisible que la conservación de estos rótulos comerciales históricos esté supeditada al criterio subjetivo de un arquitecto o de sus propietarios, pues su valor cultural exige a la Administración pública actualizar sus herramientas de gestión urbanística, ya que es preciso que sean apreciados como parte integrante e indivisible del inmueble donde se encuentran y también como elemento asociado a su contexto urbano. Asimismo, sería plausible la aprobación de iniciativas que favorecieran su mantenimiento, no ya ayudas económicas, sino esfuerzos intelectuales como podrían ser la catalogación y estudio de los fondos documentales que el Ayuntamiento de Sevilla adquirió de la Fábrica Santa Ana, donde se hallan multitud de estarcidos y diseños de gran parte de estos azulejos, una documentación vital en materias de restauración que hoy descansa olvidada en almacenes municipales", concluye León Calzado.

Los valores culturales de estos paneles publicitarios son incuestionables desde el punto de vista artístico, histórico, urbanístico, paisajístico o etnológico, por lo que es necesario un mayor esfuerzo y concienciación para su conservación y mantenimiento.