La empresa que viene

Una empresa es viable y funciona como generador de riqueza, si consigue aportar valor donde desempeña sus operaciones. Esa aportación de valor se concretiza en ventas a los clientes y consumidores que son las que garantizan su supervivencia. En esta trilogía de artículos hemos abierto la reflexión sobre la sociedad pos Covid-19, las tendencias que se venían vislumbrando y que ahora se están acelerando. En este contexto, cabe abrir la tercera reflexión ¿Cuál es el devenir de la empresa en el s. XXI? ¿Puede seguir compitiendo con los mismas técnicas y valores que hasta aquí la han traído? ¿Cuál es el sentido del capitalismo empresarial en la actualidad?

Como en todos los colectivos, hay empresarios y empresas buenas y malas, grandes y pequeñas, las que luchan por sobrevivir, y las que van en vanguardia, pero lo importante es que haya muchas, porque será la sociedad la que acabe aupándolas o condenándolas a la irrelevancia. Las empresas privadas forman parte imprescindible de la sociedad y la riqueza de las naciones depende en gran medida de la excelencia de sus empresas. Hay una correlación clara entre un mayor número de buenas empresas, y la renta per cápita, ya que son estas las que crean mejores puestos de trabajo y pagan más impuestos. Son imprescindibles y cuanto mayor tejido empresarial tenga una sociedad, mayor bienestar logrará. Pero ¿Se puede abrir una reflexión sobre su funcionamiento? ¿Cómo se pueden tener mejores empresas?

Parece que no tiene mucho sentido seguir gobernando las organizaciones como si se estuviera en el s. XX o convertidas en adalid del capitalismo decimonónico, como los que no creen en la empresa, se empeñan en airear.

Es imprescindible la orientación hacia los clientes, como se ha venido insistiendo en los últimos tiempos, pero ¿Es suficiente en la actualidad? ¿Y en el futuro? Creemos que no. Las empresas deben estar alineadas con la sociedad en la que desempeñan sus operaciones, porque ellas y los individuos que la integran o dirigen son parte de la misma. De no hacerlo así, se produciría un desalineamiento pernicioso. ¿Ha sido siempre así? No. Algunas empresas siguen ancladas en teorías integristas con el exclusivo fin de generar beneficios, situación por otra parte imprescindible porque sin ellos no hay viabilidad económica, pero es un planteamiento maximalista insuficiente en la sociedad actual. En las primeras semanas del confinamiento del Covid-19, vimos cómo se produjo una reacción empresarial rápida para ayudar a la sociedad española que se encontraba noqueada. Empresas españolas muy significativas como Inditex, Mercadona, Iberdrola, BBVA, Santander, Bankinter, Indra, Telefónica y un largo etc. de de pymes, se movilizaron por voluntad propia para alinearse con la sociedad, se pusieron a su lado. Antepusieron criterios sociales a los económicos con un claro propósito corporativo de ayudar. ¿Estuvo bien este movimiento? ¿Fue considerado por la sociedad? Indudablemente sí y contribuirá a mejorar su reputación e imagen humana y cercana. ¿Entonces, tiene sentido atacar estas iniciativas? Sí para los que ni conocen ni creen en la empresa privada, porque las consideran elemento clave del capitalismo denostado.

¿Pero cómo debe ser o comportarse una empresa en la nueva era que esta naciendo? En los entornos VICA- volátil, incierto, complejo y ambiguo- que nos ha tocado vivir como consecuencia de un mundo global e interconectado, las crisis serán más frecuentes, por lo que las empresas tienen que diseñar unos sistemas de gestión mucho más ágiles y flexibles, que le permitan reaccionar ante lo imprevisto. Para ello tienen que interiorizar valores y definir un propósito claro. Lo hemos visto en España con la comentada reacción empresarial ante el Covid-19 y más recientemente en Estados Unidos con la crisis racial estallada a raíz de la muerte del afroamericano George Floyd. ¿Por qué Amazon, Twitter o Nike, entre otras, reaccionaron en poco tiempo alineándose con la causa de la discriminación racial? Porque tenían organizaciones ágiles que le permitieron tomar decisiones en pocas horas, ya que sus valores estaban alineados e interiorizados con el propósito de sus organizaciones. ¿Qué quiere, qué demanda la sociedad como gran marco en el que se encuentran los clientes que le son imprescindibles para viabilizar sus operaciones? Es una pregunta que los directivos y empresarios deben formularse más pronto que tarde y alinear sus organizaciones con ese norte. La Responsabilidad Social Empresarial o la Creación de Valor Compartido son distintas escalas por las que las empresas han ido pasando hasta llegar al convencimiento que es imposible estar orientadas al cliente, sin estarlo a la sociedad. La sociedad- como ya se anticipó en la primera entrega de esta trilogía- cada vez valora más los comportamientos comprometidos con la sostenibilidad, la solidaridad y la ética. ¿Toda la sociedad al unísono? No, porque este término es amplio y casi inabarcable, pero sí entre los segmentos de población, más ilustrados y vanguardistas que son los que siempre han marcado tendencias y lo seguirán haciendo. Fijarse en los rezagados es lo que hace llegar tarde, y las buenas organizaciones no se lo pueden permitir. Complementariamente, principios como la transparencia, la verdad o la libertad serán cada vez más valorados por los individuos, que además y gracias a las redes sociales, tendrán el protagonismo ya comentado en la segunda entrega de esta trilogía. La otra cuestión a reflexionar será el propósito de la empresa, es decir ¿Por qué y para qué existe? La respuesta simple es para ganar dinero, pero la avanzada tiene otra dimensión. Está relacionada con la aportación de valor intangible para los clientes, los empleados, los accionistas y la sociedad, o como en el argot de la gestión empresarial denominamos stakeholders. ¿Es un nuevo capitalismo? ¿Es la adaptación del capitalismo a los nuevos tiempos? Cada época tiene sus singularidades y las que sobreviven lo logran porque siempre se han adaptado a los tiempos de forma pausada pero constante. Así será la empresa competitiva del s. XXI.

Esta crisis también ha puesto de manifiesto que las empresas que no afronten decididamente su transformación digital, no tienen futuro ni a medio plazo. ¿Es nuevo o tendencia que venía? Indudablemente la segunda, pero ha dejado claro que las que hicieron los deberes en el pasado han podido continuar con gran parte de su operativa o adaptarse en poco tiempo mediante el trabajo en remoto. ¿La empresa que viene? Combinación de lo digital con lo físico, porque la empatía y el trato humano presencial son insustituibles y lo digital será un complemento que ayudará a la competitividad. Este crecimiento exponencial del trabajo en remoto, parece haber arrojado luz sobre dos problemas sociodemográficos de actualidad: la España vacía y la escasa natalidad. La incorporación masiva de la mujer- madre al mundo laboral con mayores responsabilidades, tenía pendiente el encaje familiar, que el trabajo en remoto ha solucionado, por lo que es otro aprendizaje de la crisis, a modo de viaje al futuro. Ninguna sociedad próspera puede desatender la conciliación familiar ni se puede permitir el lujo de contraponer maternidad o trabajo.

Es una cuestión simbiótica. Necesitamos más empresas y mejor gestionadas para lograr una mejor sociedad. Los individuos tienen que tener más autonomía operativa que estimule su creatividad y permita ofrecer lo mejor de cada uno, por lo que es necesario diseñar organizaciones justas y meritocráticas que fomenten el emprendimiento y la innovación. Deben tener un propósito loable que genere orgullo de pertenencia y favorezca el alineamiento interno y externo con la sociedad. Sólo así conseguirán atraer y retener al talento necesario para crecer en el entorno VICA del s. XXI. Esa será la empresa que viene.