Intermediarios

EL comercio minorista, el mayorista, las plataformas de comercio digital... han sido grandes protagonistas de la convivencia durante la pandemia. Tanto, casi, como el personal sanitario. Su función social se ha acrecentado con el confinamiento y han sabido adaptarse de manera tan eficaz a tan excepcionales condiciones, que los expertos auguran que nada será igual en la distribución comercial tras la experiencia. Es cierto que la cadena logística se ha quebrado en algunos de sus eslabones estratégicos y que el pulso de la producción mundial se ha visto gravemente alterado por ello, pero a escala más local los ejemplos de adaptación improvisada han sido sorprendentes en algunos casos, como el de las librerías o los servicios de restaurantes a domicilio.

Quienes se dedican a estudiar el fenómeno parecen coincidir, no obstante, en que más que la aparición de nuevas formas de comercio en sentido estricto, lo que la pandemia ha provocado en el mundo de la distribución ha sido una vertiginosa precipitación de los cambios que ya se vislumbraban con anterioridad, pero sobre todo que algunas técnicas emergentes, relacionadas con la experiencia personal, los influencers y nuevas formas de marketing y de pago, hayan acelerado su proceso de maduración. Los datos son desconcertantes. Astound Commerce estima un crecimiento del 24% en España del comercio electrónico durante 2021 y la OCU recoge un sensible aumento en la conciencia social del consumidor (el 73% se declara activo en cuestiones de ética y sostenibilidad y el 50% rechaza las marcas con comportamientos impropios).

En su informe sobre el futuro del comercio minorista en España, la agencia TBWA refleja que el 45% de los compradores reconocen que la información recibida a través de redes sociales influye en sus decisiones de compra y que casi la mitad de ellos las utiliza como canal de compras, pero advierte de que todavía existe una importante mayoría (71%) que mantiene su fidelidad o la preferencia por la compra presencial en el comercio tradicional. Puede entonces que el recorrido de los cambios sea todavía largo, pero sin duda también persistente y creciente a medida que las nuevas generaciones ganen poder adquisitivo.

La última gran revolución en el comercio minorista tuvo lugar hace medio siglo y vino de la radical transformación de la relación entre comercio y comprador. Desaparecieron el dependiente y su mostrador y los comercios se llenaron de percheros y estanterías en las que el cliente tiene acceso directo al producto. Hubo que adaptarse y también se eliminó la puerta de acceso al establecimiento, junto a la pequeña vitrina que hacía función de escaparate y a veces también de barrera de entrada. Desde entonces, la transformación ha sido gradual pero persistente. Según TBWA, los rasgos de la distribución comercial a raíz del gran impulso transformador de la pandemia serán: conciencia con el cambio climático; venta directa al consumidor, en detrimento de las grandes superficies; y pujanza de las plataformas de compra y del comercio on-line, con el consiguiente reto de adaptación para el tradicional.

Retomemos la perspectiva sobre el intermediario en términos generales haciendo un bypass sobre la pandemia y recordando las movilizaciones de agricultores y ganaderos en 2019 por todas las carretas del país. Reclamaban precios justos para sus productos, denunciando la diferencia entre el que ellos percibían y el que pagaba el consumidor. Entre ambos, mayoristas, minoristas y transportistas, es decir, los intermediarios en la cadena de distribución sobre los que recaían las iras de consumidores y productores porque entendían que provocaban el encarecimiento de la vida para los primeros y el empobrecimiento de los segundos. La realidad es que una reflexión serena sobre el tema permite apreciar que, aunque los márgenes comerciales y la tarifa por tonelada transportada sean fijos, el margen de intermediación varía en función del precio que perciben los productores. Cuando el precio es muy bajo, el margen se dispara y viceversa, de manera que el problema no está tanto en lo que se llevan los intermediarios, como en el reducido precio en origen de los productos agrícolas y ganaderos.

Los cambios en la tecnología y en la conciencia del consumidor proporcionan a productores y consumidores nuevas oportunidades de contacto directo a través de redes sociales y otras herramientas de base digital. También la revalorización de los atributos naturales y de sostenibilidad ambiental puede resultar ventajosa para los productos de cercanía y artesanales, aunque todo ello plantea importantes retos organizativos a pequeñas y medianas explotaciones. Entre ellos, necesidades de formación y reciclaje, de adaptación logística y digitalización y de innovación financiera. El problema es que, incluso si lo consiguen, todavía quedaría por despejar la incógnita de si se conseguiría reducir el precio al consumidor y la repercusión de los costes de distribución sobre la rentabilidad de las explotaciones. Conviene recordar que el denostado intermediario no solo facilita el contacto entre productores y consumidores, sino que también almacena, distribuye y mantiene la red de conexiones que permite que cualquier producto procedente de cualquier parte esté disponible en cualquier destino imposible de alcanzar por la inmensa mayoría de productores son sus propios medios, incluso si dispone de plataforma digital. En cualquier caso, se trata de un terreno todavía por explorar en tantos aspectos, que el apoyo de las políticas públicas puede resultar de gran ayuda.