La sociedad opulenta

Esta novela de Southern, publicada en 1959, es una inocente parodia de todo ese mundo, celérico e industrioso, retratado en la serie norteamericana Mad men, hoy tan a la moda. Un mundo, el de la posguerra mundial, definido por Galbraith como La sociedad opulenta, y cuyo signo distintivo fue la producción en cadena y el consiguiente auge publicitario. Pocos años después, Warhol consagraría dicha forma de producción con el reiterado colorín de las sopas Campbell. Aun así, para la América de entonces, las estrategias del marketing, la colosal inducción al consumo que ello comportaba, fueron lógico motivo de estupefacción y de asombro. De ahí esta divertida obra/denuncia de Terry Southern, cuyo protagonista es un malvado archimillonario que entretiene sus ocios jugando con la credulidad y la esperanza, con el fascinado asentimiento del consumidor, trémulo y desorientado.

Este nuevo escenario mercantil es el que permite al acaudalado Guy Grand (gran tipo), jugar con los resortes de la flamante economía de escalas, ora fabricando productos inservibles, ora adulterando la proyección de imágenes en los cines, ora comprando el silencio unánime de las autoridades. Se trata, en suma, de averiguar cuál es el precio de la voluntad del consumidor, y en última instancia, de conocer dónde se halla el límite -si lo hubiere-, de la ingenuidad y el decoro, de la abnegada confianza de quienes compran, atraídos por una publicidad hipnótica. Weber definió este recto proceder, fundamentado en una confianza mutua, como la ética protestante. Southern, menos optimista, comprende que la honestidad del cuáquero no siempre triunfa sobre el oro. De ahí la perfidia infantil, y en cierto modo inocua, de Guy Grand. Al cabo, sus bromas atroces, su comportamiento bellaco, no son sino una variación, llevada a la caricatura, de la gran epifanía del consumo: comprar lo que no necesitamos, necesitar lo que nunca hemos querido, asistir a la vida como a una ausencia.