Mercadotecnia decimonónica

El mundo de los toros, tradicionalista, se muestra cerrado, endogámico y de espaldas a los nuevos métodos de difusión, publicidad y promoción. De todos los países donde la Fiesta está implantada, únicamente Francia parece enfocar la proyección del espectáculo más allá del simple pasquín y de una mercadotecnia rancia y decimonónica.

Esta visión ancestral del negocio ha llevado a los empresarios a conseguir la mayoría de sus ingresos por recaudación de taquilla, cuando en la casi totalidad de espectáculo en vivo de nuestros días, el dinero lo consiguen por ingresos indirectos. Para indagar en esta vertiente pedimos opiniones al empresario de la Real Maestranza de Sevilla, Ramón Valencia; al ganadero Victorino Martín García; al matador de toros Luis Reina, actualmente profesor taurino, y al apoderado Luis Álvarez, quien con la empresa Chopera introdujo las últimas técnicas en comunicación y publicidad, cuando el empresario vasco dirigía la Monumental de Las Ventas. Todos ellos barajan diversas claves al respecto, todas muy interesantes y desveladoras, que aportan bastante luz en uno de los temas más olvidados y opacos de la Fiesta.

Ramón Valencia reconoce que "estamos inmersos en un mundo endogámico que no debería vivir sólo de la taquilla. Ningún espectáculo vive hoy en día exclusivamente de la taquilla. Un ejemplo claro lo tenemos en el dinero que mueve el tenis, cuando en la grada hay unas 5.000 personas. Los toros no estamos subvencionados, como la ópera, y debemos abrirnos a la televisión y a la publicidad. La televisión no es tan mala como algunos toreros creen. Y en cuanto a la publicidad, hay que buscar fórmulas nuevas. No digo que se cuelgue publicidad en una plaza como la Maestranza, patrimonio cultural, que no lo permite. Pero los empresarios deberíamos pensar que hay un campo todavía por explotar. El grave problema es que deberíamos acometerlo de manera conjunta y hasta ahora nunca nos hemos puesto de acuerdo. Hay toreros que se han puesto al día y saben sacar recursos añadidos a sus ingresos, con publicidad de relojes, etcétera, que esas marcas les encargan por ser toreros".

El ganadero Victorino Martín afirma sentirse desilusionado "porque desde la imagen del toro hasta la promoción y difusión de la Fiesta está en manos de terceras personas. En Madrid, el patrón de la Fórmula 1, Bernie Ecclestone, nos dijo: 'Éste es un espectáculo auténtico y no lo que yo tengo que vender...'. Nosotros no somos conscientes de que somos el segundo espectáculo de masas y, además, esto es lo más grave, no tenemos un organismo que represente a todos los estamentos taurinos frente a la admistración o a la televisión, por ejemplo. Eso es imprescindible para tener fuerza. Si el espectáculo de los toros no lo tienen en cuenta en televisión estamos perdidos, porque la mejor publicidad para cualquier producto es que se cuente. Y, lamentablemente, lo único que llega ahora a la sociedad como imagen del torero es la un tío muy tonto y muy golfo, en lugar de la del único héroe que existe en nuestros días".

Dentro de este círculo tan cerrado, el matador extremeño Luis Reina rompió en 1987 los arcaicos esquemas. Llegó a anunciarse con un traje de luces con publicidad, a cargo de la multinacional japonesa Akai. Reina cuenta esta historia que todavía levanta ampollas en los puristas y que ningún otro torero quiso continuar: "Sucedió en el 87. Firmé un contrato para utilizar esa publicidad en diez festejos por diez millones de pesetas. A millón por actuación. Todo un dineral en aquella época. Toreé en Plasencia y en Tarragona, pero tuve un accidente de tráfico y no pude cumplir el resto de corridas. Iba a torear con ese traje en una corrida con toros de Victorino, televisada. Me criticaron mucho, pero a raiz de ahí algunos toreros comenzaron a utilizar furgonetas con patrocinadores, como César Rincón con Cacaolat. Yo creo que al público no le importaba si llevaba esa publicidad, que estaba bien hecha, de manera discreta. El hábito no hace al monje y si le cortaba las orejas al toro no era por el traje. Algunos de los empresarios se orientaron y querían sacar tajada. Me dijeron: 'Si sales en mi plaza con ese traje, yo también quiero dinero'. Creo que todo el mundo se ha quedado desfasado en los toros. Si los grandes tenistas o los golfistas vivieran de la taquilla, en lugar de patrocinadores ¿ganarían las mismas millonadas?... Hay que buscar ingresos atípicos".

Luis Álvarez señala que "el empresario, aunque respete la tradición, debe abrirse al apoyo publicitario; siempre sabiendo colocar las cosas, dando un mensaje con gusto. Una de las claves en el éxito de Manuel Chopera en la plaza de Madrid estuvo en que conseguimos hacer del abono un regalo social. También hicimos intercambio de publicidad a cambio de dar entradas a empresas, incluida las campañas por temporada en radio, y pusimos en marcha la venta de entradas baratas para jóvenes. El caso es que debemos atraer con otras llamadas al público; incluidos los palcos VIP que hoy en día se están poniendo de moda".

En la misma línea de las declaraciones de Ramón Valencia, Victorino Martín, Luis Reina o Luis Álvarez están la mayoría de protagonistas del mundo taurino. Sin duda -eso lo reconocen todos-, la desunión de los diferentes estamentos es uno de los puntos claves. Debido a ella no hay un organismo que luche por la difusión de la Fiesta y la defienda incluso contra las administraciones, que le dan la espalda, cuando no dictan leyes en contra, como la Generalitat catalana. Los empresarios tienen en gran medida la responsabilidad de poner el reloj en hora, fundamentalmente en los aspectos publicitarios del espectáculo. Un ejemplo a seguir es el citado de la corrida de Nimes. A la difusión y la publicidad, se une una falta de promoción sólida. A punto de cumplirse la primera década del siglo XXI, con elementos de marketing innovadores, el mundo de los toros, lamentablemente, continúa anclado en una mercadotecnia decimonónica.