“En los negocios, empatizar va a tener un valor brutal”

Óscar Torres Baus (Barcelona, 1970) asegura que su único talento es simplificar conceptos. Ingeniero industrial por la Politécnica de Cataluña, es director del programa B2B Management de Executive Education de Esade Business School, profesor del Executive MBA del Shanghai Advanced Institute of Finance (SAIF) y presidente de la Asociación Española de Marketing y Ventas B2B. Su conocimiento en ventas B2B lo desarrolló en SolidWorks, empresa perteneciente a Dassault Systèmes, donde aún es director sénior de Worldwide Partner Development.

–Usted ayuda a CEO de todo el mundo a comprender que es muy distinto vender al consumidor final que a otra empresa, el B2C frente al B2B...

–Correcto.

–... ¿Cuándo se dio cuenta de que había que usar una metodología distinta?

–Cuando me contaban en clase que yo tenía que extrapolar la venta del Martini en el Carrefour a la venta de mi software a Macpuarsa y yo pensaba: “Es que no tiene nada que ver, el director general de esa empresa se la juega confiando en mí”. Lo primero fue darme cuenta yo, mentalmente, y lo siguiente, que nadie profundizaba en esa diferencia.

–Usted primero empezó a formar a vendedores, pero no acababa de funcionar. ¿Cómo decidió pasar a formar a directivos?

–No acababa de funcionar por dos razones. Porque las empresas B2B que funcionan muy bien son aquellas que tienen orientada la compañía a la venta B2B y han desarrollado una cultura en torno a ello. El vendedor no influye ni en la organización ni en su cultura.

–¿Es el ejecutor y no el estratega?

–Es el ejecutor, pero aunque lo formes, el conocimiento en la cabeza de alguien dura dos semanas. Y si no lo aplicas, ni ese tiempo. Es un problema de organización, no de conocimientos, para organizar la compañía y que el negocio B2B salga de una manera predecible. Por eso en Esade es un programa de dirección general.

–¿Cómo organizarla y cómo generar esa cultura?

–Cuando yo vendía software a directores de tecnología de empresas andaluzas, lo que compraban es el B2B Mix: una solución que funciona para un problema concreto, aquí da igual la marca; la solvencia de la empresa que le vendía, y lo tercero es a las personas con las que se veía.

–¿Entonces, la empatía es básica en el B2B Mix?

–Las personas son básicas. El 25% no es el producto sino la solución, otro 25% no es la marca sino la empresa que está detrás. Y el 50% restante son las personas. En B2B estamos en el negocio de las personas. Y es genial porque nos protege a saco. Con la digitalización, con la robotización y la mecanización de todo, lo blando va a a pasar a tener más valor. Por eso la capacidad de alguien de empatizar, como decía usted, va a tener un valor brutal. La capacidad del vendedor de tener una humilde curiosidad tendrá ese valor brutal, porque todo lo demás se mecanizará.

–¿Diría que entramos en una era del conocimiento y del talento y que ése va a ser el valor esencial?

–Lo esencial será la capacidad de aportar valor en las relaciones.

–¿Lo aplicable al B2B funcionaría a todo aquel que venda servicios, intangibles, aunque tenga un consumidor final?

–Sí, lo que pasa es que la cuantía de las transacciones hace que muchas veces no se pueda permitir el profesional que tenemos en B2B para el B2C.

–¿Hay sectores que si aplicaran técnicas de venta B2B les podría ir mejor? Por ejemplo en el que trabajo, que vende un servicio que además se regala en la web.

–Sí. Sin lugar a dudas. Su empresa, las de medios de comunicación, son más B2B de lo que se creen. El Barça es más B2B que B2C, factura mil millones y un porcentaje brutal viene de vender productos que son B2B.

–¿Por qué ha tenido tanto éxito su formación B2B para directivos?

–Primero, porque había un espacio y no estaba cubierto. Y, segundo, porque la misma carencia que yo vivía en mis propias carnes de que lo que me habían contado no encajaba para vender maquinaria, consultoría o software, cuando he simplificado esas grandes diferencias entre vender a otra empresa y no a un consumidor, esos directivos han visto que funcionaba.

–¿Hay un boca a boca de que su sistema funciona?

–Eso es. A día de hoy, más del 40% son directores generales que le dicen a un homólogo: “Te tienes que mirar este programa”.

–¿El mayor éxito de su programa es cada empresa que ha cambiado su organización y su cultura y su facturación pasa a ser fruto de ello?

–El mayor éxito personal es la lealtad de los participantes, que dos años después apoyan y comparten lo que estoy haciendo.

–¿Pero será consecuencia de lo que pregunto?

–Claro, lo tengo que conectar con la usabilidad. Alguno me ha dicho: “Esto no es una formación, es una herramienta que me permite saber cómo aplicar la estrategia de mi compañía, cómo cambiar el marketing para situaciones B2B, cómo replantear las contrataciones, los procesos de ventas, o qué tenía que medir”.

–¿Es una formación aplicable?

–Exacto. Y hay que aprender a elegir a quién vendes.

–¿Explíquese?

–Es más difícil vender a quien no sabe que no sabe, pero cuando captas a ese incompetente consciente, los resultados de aplicarlo se multiplican exponencialmente respecto a quien sabe que no sabe.