“La noticia que más me habría gustado dar es el fin del terrorismo”

Lalo Azcona (Oviedo, 1951) fue uno de los rostros más conocidos de TVE durante la Transición, etapa en la que presentó el Telediario y numerosos programas de información política. Su trayectoria profesional dio un vuelco a partir de 1982. Junto a otros socios fundó Estudio de Comunicación, que se ha convertido en la consultora de comunicación empresarial más importante de España. Posteriormente creó Tecnocom, y es consejero de Airtificial, la empresa surgida de la fusión de Carbures e Inypsa. Recientemente participó en los actos del 40 aniversario de la Confederación de Empresarios de Cádiz.

–Un viejo empresario andaluz presumía de contratar un jefe de prensa para no salir en la prensa.

–Se equivocaba.

–¿Esa actitud ya no existe?

–La comunicación tiene que ser positiva. Herb Schmertz, director de comunicación de una petrolera americana, publicó hace años El silencio no es rentable. Hoy no se puede estar en silencio tal y como se distribuye la comunicación en el mundo. Sin embargo, hay silencios inteligentes. Debemos ser muy cuidadosos. Creo que banalizamos los efectos de todo tipo que tiene una comunicación equivocada. Hay que contar las cosas y contarlas bien, sin ocultar las malas noticias.

–¿Qué es peor para una empresa: mentir o no decir nada?

–Depende. No se puede generalizar una respuesta. Yo soy partidario de contestar a todo, incluso las cosas incómodas. La política del avestruz es un disparate cuando la capacidad de multiplicación de las noticias es tan rápida. Si no respondes, te puede llevar por delante. Y la comunicación tiene que ser interactiva. No basta con decir tu discurso. Tienes que oír a quienes te escuchan.

–¿Cómo se recibe el mensaje al otro lado? ¿La comunicación empresarial es al periodismo lo que la música militar a la música?

–Tiene razón. A veces parece que es sólo una herramienta para contar las bondades de una persona o de un producto. Pero eso es una mala comunicación. La comunicación real debe generar confianza y contarlo todo. Hay gente que reacciona muy bien, pero también ves a quien concibe las oficinas de prensa para lanzar loas y alabanzas y dar jabón al empresario. Si mientes a un banco, no te vuelve a dar un crédito jamás. Y si tus propios empleados no creen la historia, malamente la venderás.

–Y a eso se suma el papel de las redes sociales.

–Si no haces nada en las redes, los que gritan, insultan o atacan a veces tienen una notoriedad muy superior a la que se merecen.

–¿A qué se refiere cuando dice que el empresario debe “empaquetar” su mensaje?

–Las empresas son muy toscas a la hora de explicar sus esfuerzos. Nadie lo cuenta demasiado bien. Ni yo tampoco. Como decía Felipe González, todas las generalizaciones son falsas, incluso ésta. Tenemos que hacer un esfuerzo desde las empresas para generar la confianza de nuestro público objetivo. Eso supone un ejercicio de autocrítica. Y nadie lo hace, ni en la política ni en la empresa.

–¿Cómo se da el salto de ser el periodista más famoso de España a la comunicación empresarial?

–Yo dirigía los Diarios Hablados en Radio Nacional la época de Franco. Y con Adolfo Suárez, pasé a los Telediarios. Mi trabajo me encantaba. Pero en 1982 pensé que tenía que cambiar y cambié.

–Con apenas 24 años, anunció la muerte de Franco, la noticia más importante para España para toda una generación. ¿Es la máxima aspiración que puede tener un periodista?

–A mí me habría gustado más que ninguna otra anunciar la paz en el País Vasco. Yo viví el terrorismo muy de cerca. Di la muerte de Franco porque estaba de guardia en Radio Nacional y me tocó. Luego me tocó la coronación del Rey, las primeras elecciones, la Constitución, la amnistía...

–Todavía se recuerda cómo enseñó en televisión a meter papeletas en la urna.

–Eso es más una caricatura. Es cierto que como este país no había votado en 40 años, hubo un programa de pedagogía en 1977 para explicar cómo funcionaba. En un telediario, me levanté para explicar con una pizarra la Ley D’Hondt. Eso salió en los periódicos como una noticia. Usted no había nacido, pero era otro mundo.

–¿Qué le parecen las críticas a la Transición?

–Me chocan. Me parece que el consenso es bueno para todo. La alternativa es la bronca, la ruptura, la guerra. Personas especiales de todos los partidos tuvieron el talento de renunciar a algo para conseguir un acuerdo global razonable. La Constitución de 1978 fue aprobada por todos los españoles de forma mayoritaria. Y Cataluña fue el sitio donde tuvo más votos.

–Volviendo al presente, le avala una exitosa trayectoria de inversiones.

–He tenido de todo. No haga caso.

–¿Qué ha visto en Airtificial que otros no ven?

–Conocía a Carbures y me parecía que tenía proyectos interesantes, con líderes rigurosos y serios. Se planteó la fusión con Inypsa, que había presidido mi padre y de la que yo era accionista, y ahora estoy en el consejo de administración y estoy muy contento. Tienen los pies en la tierra pero miran al futuro.

–¿Echa de menos ser reconocido por la calle?

–Nada, en absoluto. Nunca he querido hacer pública mi vida privada.No asisto a un acto con fotógrafos ni a nada relacionado con la farándula. No quería entonces que era joven y podría haber sido divertido. No quiero el reconocimiento de la popularidad, que, como sabe, es la calderilla de la gloria.