"Con el caso Rubiales se están ganando dos mundiales, el futbolístico y el social"

-Ha ganado usted ya tres premios Napolitan, considerados como los Oscar de la comunicación, ¿se siente como Steven Spielberg por lo menos?

-(Risas) Empezamos fuerte, ¿eh? Pues mire, creo que medimos lo mismo y los dos usamos gafas. Podría decir que me siento más como E.T. porque el teléfono y mi casa son casi lo mismo. Precisamente Spielberg es un referente para quienes nos dedicamos a la comunicación política. Películas como The Post (Los papeles del Pentágono) son una delicia. Hay una cita preciosa de Spielberg: "cada vez que veo una película en el cine es algo mágico, sin importar cuál sea su argumento". Y eso es lo que hace que su trabajo brille, no perder la ilusión. Lo mismo pasa cuando te enfrentas a una campaña, cada una es distinta, aunque sea en el mismo territorio, y ninguna elección está escrita de antemano.

-Además de recibir este año el premio Rising Star a estrellas en ascenso, su firma Strategic Words ha sido premiada con el Napolitan a la Firma Revelación del Año, ¿cuál es la clave de este éxito?

-Implicación, pasión, mucho trabajo y confianza. Siempre digo que la asesoría que hacemos es artesanal, y realmente es así. Las realidades de cada territorio, de equipo, recursos y formación, son muy distintas, y la única forma de trabajar que entiendo es adaptarse a cada cliente, municipal, autonómico o nacional, y ofrecer un servicio personalizado. Y siempre contar con los mejores, muchos más cerca de lo que pensamos. He tenido la suerte de trabajar con grandes expertos en oratoria y en Sevilla tenemos a uno de los mejores, con el que colaboro siempre que puedo, José Luis Losa. Hay que poner en valor el enorme talento andaluz y sevillano.

-¿Cómo llega un consultor sevillano a triunfar en América?

-Comencé a colaborar con medios latinoamericanos hace ya casi dos décadas, cubriendo principalmente informaciones futbolísticas, ya ve el cambio. Luego me tocó cubrir otro tipo de información como campañas electorales y al final… Siempre me ha atraído Latinoamérica. Estados Unidos, sin duda, es la referencia mundial en comunicación política y, en habla hispana, México tiene la suerte de beber de ese mercado tan potente

-Siempre habla usted de humanizar la política, ¿en qué consiste esto?

-Nos jugamos la vida en ello. Mi generación tuvo la enorme suerte de nacer en democracia, pero no es algo que nos venga regalado ni que vaya a estar aquí para siempre si no la cuidamos. Es un pacto social fruto del entendimiento y generosidad de quienes pensaban distinto. Por desgracia estamos viendo cómo la sociedad se está polarizando cada vez más. Aquí es donde entra con fuerza la figura del líder humano. La gente se vota a sí misma, no votan a un candidato, sino a su espejo, a quien mejor refleja sus valores y su forma de pensar. Y la mayoría de la gente no quiere conflictos, quiere vivir en paz y que su familia prospere.

-¿Algún ejemplo de líder humano?

-La guerra de Ucrania. A un lado teníamos a un líder autoritario, un Putin distante, insensible, con rigidez en la cara, que aparece en aquella imagen en una mesa kilométrica que lo separa de Macron en una reunión. Y, frente a él, Zelenski se mostró como alguien cercano, que se quedó con su gente en vez de huir y refugiarse, que se sacaba selfies en los hospitales con los heridos y que hacía un uso de las tecnologías espectacular, haciendo streamings en los que entrábamos en su despacho y donde podíamos ver, con transparencia y sin filtros, su cara de agotamiento. La gente quiere líderes con alma, auténticos, en positivo y humanos, personas que luchen por una causa.

-¿Qué es lo que un político nunca y siempre debe hacer?

-Nunca meterse en una burbuja, que por desgracia pasa mucho. Al principio tienen las cosas claras, saben lo que le pasa a la gente porque son uno más. Pero muchos, por su responsabilidad y agenda, acaban separándose de esa realidad, y a veces hasta de su familia. Y aunque sea impopular decir esto, no es por desinterés en muchas ocasiones, es por falta de tiempo. Hay que darle una vuelta a esto, el político debe pisar la calle mucho, eso debe ser prioritario en su agenda por muchas responsabilidades que tenga

-¿Qué aprendió de su paso por Ciudadanos en Sevilla?

-Eso que decía de Spielberg, que la ilusión y las ganas son fundamentales también en política. Fue un privilegio trabajar para la ciudad que amo. Tuve la suerte de formar parte de un estupendo equipo de profesionales que venían de la sociedad civil con unas ganas enormes de cambiar las cosas.

-¿Hasta qué punto una buena comunicación es capaz de arreglar una crisis?

-Es el último eslabón, hay muchos pasos antes. Lo fundamental es tener un plan de crisis trabajado, algo que pocas veces ocurre. Hay que definir los actores que deben intervenir, el flujo de comunicación entre ellos, los canales y la responsabilidad de toma de decisiones. No se pueden pedir milagros si no existe un buen protocolo de crisis.

-Por citar un caso en el que la comunicación institucional ha dejado un poco que desear, el de Rubiales, podría haberse hecho algo mejor, ¿no cree?

-Probablemente no exista ese protocolo de crisis o no se confíe en el criterio del departamento de comunicación. El representante institucional sabe de lo que sabe, no puede saber de todo. Las decisiones en materia de comunicación deben estar dirigidas por los expertos en la materia. Y todo se podía haber hecho mejor. Desde que no dé un beso en la boca a una subordinada sin su consentimiento, que no pida perdón sin pedirlo o que no haga una rueda de prensa atacando a lo que él califica como "falso feminismo". Eso sí, la sociedad civil ha ido por delante de la institución y parece que se están ganando dos mundiales, el futbolístico y el social.

-¿Tiene algún maestro que admire dentro de su profesión?

Tengo muchos y no dejo de aprender de ellos. Pero si tengo que destacar uno, lo tengo claro: Antonio Sola. Español y referente indiscutible en Latinoamérica.