La mezcla perfecta entre tienda de proximidad y marketing digital

Sevilla/Combinar las herramientas tecnológicas con la personalización, la proximidad y el trato cara a cara con el cliente. Revestir de humanidad la frialdad de internet. Favorecer la compenetración perfecta entre los procesos on line y off line, porque venta tradicional y marketing digital deben ser complementarios.

Esa es una de las conclusiones fundamentales de la jornada técnica Tranformación Digital del Sector Retail, organizada por Diario de Sevilla y patrocinada por Telefónica, que se celebró en el Club Cámara Antares, en la planta 18 de Torre Sevilla, bajo la moderación de Magdalena Trillo, directora de Granada Hoy y subdirectora de Transformación Digital de Grupo Joly.

Una cosa quedó clara ayer: la transformación digital no es una opción sino un método de supervivencia. El director de Administraciones Públicas y Empresas del Sur de Telefónica, Joaquín Segovia, comentó que hay tres ejes: “Cómo puedo ser más eficiente y gastar menos; cómo puedo vender más por internet; y cómo voy a dar un mejor servicio a mis clientes”. En Andalucía hay más de 150.000 empresas y un 80% de ellas son pymes que generan 500.000 puestos de trabajo y un volumen de negocio de 37.000 millones de euros.

“El comercio de proximidad tiene unos valores enormes: confianza, asesoramiento, proximidad... Hay que cambiar esa experiencia en la tienda para que sea una compra experiencial digital”, agrega Segovia. Telefónica tiene más de 1.000 tiendas en España y más de 812.000 kilómetros de fibra que hacen posible el servicio en cloud (nube).

Por su parte, el presidente de la Cámara de Comercio de Sevilla, Francisco Herrero, destacó el archivo histórico de esta institución, con documentos que tienen “cinco siglos de historia”. “Creamos más de 600 empresas al año y ya son más mujeres que hombres las que crean empresas. Nosotros no podemos llegar a todas las empresas, pero las empresas sí pueden llegar a la Cámara”, apostilló Herrero.

La directora general de Comercio de la Junta de Andalucía, Lorena Garrido, remarcó que hay crear “nuevos valores” que “refuercen la competitividad de la empresa y adaptarla a los cambios; la transformación digital implica posicionamiento”.

En ese sentido, la Junta ha creado una guía o plan de actuación para que los empresarios puedan conocer cuál es su nivel de madurez digital. Además, los emprendedores pueden acceder a ayudas para mejorar su transformación digital a través de la Agencia IDEA.

Por su parte, el director de Transformación de Negocio y Empresas de Telefónica, Agustín Cárdenas, protagonizó la ponencia Transformando la tienda en una nueva experiencia, en la que recordó un trabajo que realizó hace años para Loterías y Apuestas del Estado que, hoy por hoy, sigue siendo el proyecto de marketing digital más grande de Europa: “Tuvimos que construir plataformas, conexión segura... y más de 12.000 pantallas. Esto empezó a explicarnos qué iban a demandar los clientes”.

Cárdenas puso de relieve que el establecimiento emblemático de Telefónica es la situada en la Gran Vía madrileña. Es el ejemplo paradigmático de la tienda como una experiencia social, cultural y comercial:ambientación musical, cámaras 360, uso de Big Data para saber más del cliente, presentación de series de Movistar+, talleres relacionados con programas de la plataforma...

“Todos los que tienen un punto físico de relación con el cliente tienen un tesoro. El usuario elige el canal, pero lo relevante es esa relación con la marca”, asevera. Otro proyecto que lideró Agustín Cárdenas fue el de la transformación digital de las tiendas Dufry, presentes en 17 aeropuertos relevantes del mundo. “Tenemos que cuidar que las tiendas no se conviertan en una cacofonía. Hay que controlar la iluminación, los elementos que salen en las etiquetas digitales, la calefacción... El responsable de Dufry me dijo que, por cada 30 segundos de más que el cliente esté en la tienda, pueden llegar a ganar un 8% más”, comentó Cárdenas.

Nueva audiencia digital

Telefónica lleva tiempo invirtiendo para que España sea el primer país de la Unión Europea en 3G y en conectividad. “En el mundo del internet de las cosas, todo va a estar conectado. Por ejemplo, hemos sensorizado e interconectado todas las farolas de una misma ciudad. Queremos ser un gran canal para llevar la tecnología a las empresas de la forma más rápida y sencilla para que puedan crear un nuevo modelo de negocio”, destacó. Cárdenas aconseja a las pymes que construyan una nueva audiencia digital que pueda acabar entrando en la tienda física.

Casi el 99% de las pymes son micropymes y, de ellas, el 80% son autónomos o empresas de dos trabajadores. En ese sentido, David Quintana, de la Dirección General de Economía Digital e Innovación de la Junta de Andalucía, afirmó que le preocupa la pequeña empresa. “El número de empleados de perfiles especializados supone un 17%, de los que solo un 2% tiene un perfil tecnológico. Los que no se adapten, van a desaparecer”, comenta Quintana.

Por su parte, el director de Nuevas Tecnologías y Transformación Digital de la Cámara de Comercio de Sevilla, Francisco Leal, fue taxativo: “Por mucha tecnología que intentemos vender, por muchas páginas web que creemos, falta el contacto con el cliente para que llegue el mensaje”.

Leal y su equipo de trabajo asesoran a las empresas acerca de los partners que están homologado para dar con las soluciones digitales adecuadas.

Aromas, todo un referente

El Grupo Aromas tiene 108 perfumerías en España con 30.000 referencias. Su director de e-Commerce, Carlos Cardoso, resaltó ayer su filosofía digital: “Tenemos un almacén robotizado, un sistema de gestión digital de almacenaje, Big Data, un proyecto de realidad aumentada para maquillarse, sensorización de la climatización de nuestras tiendas... Y queremos hacer entregas a domicilio en 45 minutos”.

Por último, Andrés Martínez, CEO de iUrban (start up impulsada por Telefónica y la Junta de Andalucía), reveló que la estrategia debe ser: “A partir del medio digital, me voy a lo físico. La tecnología tiene que servir para el business intelligence, es decir, sacar datos de negocio y conocer el comportamiento que tienen los clientes”.

En la clausura de la jornada, Carmen Castreño, delegada del Área de Economía, Comercio y Relaciones Institucionales del Ayuntamiento de Sevilla, anunció que los mercados de abastos ya están preparando, con un partner, una plataforma de venta on line “para llevar la compra personalizada a las casas”. “Los mercados sevillanos han empleado muy bien las ayudas municipales de transformación digital”, apostilló Castreño.