Aire de Sevilla, el empujón a los Goya hacia el sur

Sevilla/No levanta mucho la voz, ni se pone medallas, pero tampoco dice que no tenga nada que ver. Vicente Granados es director general de Instituto Español y no oculta que su empresa propuso sacar los Goya de Madrid y traerlos a Sevilla, ciudad elegida para la entrega de premios en 2019. La solicitud no era una solicitud cualquiera, porque Aire de Sevilla –la marca de fragancia que fabrica Instituto Español– patrocina la ceremonia desde el año pasado. “Queríamos apostar por algo muy nuestro, algo que se identificara mucho con el concepto de España y qué mejor manera que la fiesta del cine español, que son los Goya”, afirma Granados, que continúa explicando: “Hace unos meses se produjo un cambio en la dirección de la Academia del Cine (Mariano Barroso sustituyó a Yvonne Blake en junio) y era una buena oportunidad para salir de la comodidad de Madrid y llevar el evento a Sevilla. A través de nuestra agencia lo propusimos”.

Granados es consciente de que para que una decisión así cristalice entran en juego múltiples factores, y de hecho, dice, “todos los años varias ciudades se postulan para albergar el evento”. Por eso no se atreve a decir que Instituto Español ha sido fundamental en el viaje de los Goya al sur, pero sí que ha habido aportación. “No me quiero mojar mucho, pero algo hemos tenido que influir”.

El patrocinio de Aire de Sevilla de este acontecimiento es signo de una política que Instituto Español, empresa de perfumería y productos de aseo personal radicada en Hinojos (Huelva), lleva practicando desde hace unos años, la del reforzamiento de la imagen de marca. Desde que la nueva generación, con Vicente y Norberto Granados a la cabeza, asumiera las riendas en 2012, la firma ha potenciado este aspecto. “El nombre de la empresa, Instituto Español, suena serio y somos conscientes de que si naciéramos ahora (tiene 110 años de historia) no podríamos hacerlo con ese nombre; por eso hemos intentado darle valor a la marca asociándola con una misión”. ¿Y cuál es? “Ofrecer un producto de calidad a un precio bueno”, afirma.

Eso se ha acompañado con una limpieza de los nombres asociados a las referencias para el cuidado personal, que pasan a un lugar secundario. Ahora el lema Instituto Español es el que predomina. En perfumería, también se ha producido una clarificación. Las diferentes marcas que Instituto Español ha venido lanzando a lo largo del tiempo se han unificado en tres: Aire de Sevilla sobre todo para el público femenino; Poseidon para el masculino y Gotas de Oro como agua de colonia.

En lo que respecta al cuidado personal, Instituto Español ha atacado nichos de mercado específicos a precios muy competitivos. Así, ha lanzado líneas atópicas (para un público con piel seca, descamada e irritable) y para bebés de 0 a 3 años que normalmente están en farmacias a precios altos y que la empresa quiere “democratizar”.

Gracias, entre otras cosas, a estas estrategias, y a su creciente presencia internacional, la firma andaluza, constituida como holding, facturó 32 millones de euros en 2017 (36 si se tiene en cuenta todo el grupo, que incluye también Laboratorios Dermocosméticos y la sociedad patrimonial familiar), tras registrar un crecimiento medio anual del 12% desde 2012. En esa fecha, las ventas ascendían a 19 millones de euros. En paralelo a la expansión del negocio, la plantilla también ha ido creciendo, que pasa de 70 personas hace seis años a 140 en plantilla fija el año pasado (llegó a 165 durante la campaña de Navidad)

Instituto Español tiene claro que quiere seguir creciendo, y por eso ha comprado varias parcelas en el polígono industrial Las Dueñas, donde está instalado, con la idea de ampliar la capacidad de almacenamiento y también, en un futuro, las zonas de producción, según afirma Vicente Granados.

En este tiempo, el grupo ha consolidado su expansión internacional, que representa ya el 40% de la facturación. “Hemos hecho un enfoque más expansivo. Acudimos a ferias internacionales y tenemos la tarjeta platino de Iberia, aunque sabemos que éste es un planteamiento a largo plazo”. La empresa está presente en 51 países y abarca prácticamente el 100% del continente americano –Argentina es el único país de relevancia que le falta– con especial éxito en Chile, República Dominicana y Puerto Rico. “Por ahí va a ir la senda”, dice Granados, sin olvidar otros mercados más maduros como Polonia, Francia, Inglaterra e incluso Irán e Iraq.