Una mirada optimista hacia el futuro del turismo español

Las VI Jornadas de Turismo de BBVA, celebradas bajo el lema Imaginando el futuro del sector, reunieron a destacadas figuras del organigrama de la entidad financiera y a representantes de sectores públicos y privados para analizar los principales desafíos y oportunidades del turismo en la actualidad. Así, ante más de un centenar de asistentes congregados en el hotel Barceló Málaga, María Rosa Esteban, directora de Banca de Empresas de Málaga, inauguró el acto presentando la agenda del día y destacando que “esta cita con el turismo, organizada desde la Dirección Regional Sur de BBVA, tiene como objetivo abordar temas de interés para el sector y aportar valor a nuestros clientes, de la mano de nuestros máximos responsables y representantes del sector”, antes de dar paso a Francisco de la Torre, alcalde de Málaga.

Cada año buscamos temas clave para el sector, resaltando el valor que BBVA puede aportar en ellos”

De la Torre comenzó destacando la importancia del turismo para generar riqueza y empleo en Málaga, subrayando que, aunque España tiene condiciones excepcionales para liderar el sector, “el futuro radica en apostar por el turismo de calidad en lugar de por la cantidad de visitantes”. Además, destacó el compromiso de Málaga con el turismo sostenible, resaltando la ciudad como un destino con buen clima, playas, servicios de calidad, eventos deportivos y culturales. Para ello, afirmó que es fundamental contar con empresarios comprometidos, fomentar la internacionalización de alianzas y mejorar la capacitación profesional mediante programas formativos.

El turismo español necesita apostar por la calidad y no por la cantidad para seguir siendo una gran potencia”

También tuvo un momento para referirse a las recientes manifestaciones en contra del turismo. El alcalde las consideró “un error” y defendió un cambio legislativo para establecer un impuesto sobre las viviendas turísticas. Este impuesto podría generar recursos para subvencionar el alquiler de familias con dificultades económicas. De la Torre subrayó que este tipo de medidas permitirían encontrar un equilibrio entre el desarrollo turístico y las necesidades sociales, fortaleciendo la convivencia en Málaga.

En BBVA nos anticipamos a los problemas para acompañar a los clientes en la toma de decisiones”

A continuación, tras agradecer la asistencia y celebrar que el encuentro se lleve a cabo en una ciudad como Málaga, donde BBVA tiene un peso importante dentro del tejido empresarial, José García Casteleiro, director de Banca de Empresas e Instituciones de BBVA España, comenzó haciendo alusión a la sólida recuperación del sector hotelero tras el parón de la actividad provocado por la pandemia. Dedicó una mención especial a los afectados, directa o indirectamente, por la reciente DANA, una tragedia que ha quedado grabada a fuego en la memoria de todos los españoles. Ambos casos, señaló, subrayan la “necesidad de anticipación en la gestión de crisis”, destacando la importancia de una preparación estratégica ante situaciones imprevistas que puedan impactar al sector.

En cuanto a la sostenibilidad, afirmó que debe ser percibida, además de desde una perspectiva moral y reputacional, como una “ventaja competitiva” a largo plazo. También resaltó la relevancia de la tecnología y el uso de datos, haciendo un llamado a equilibrarlos con el factor humano, que continúa siendo esencial en la experiencia turística. Finalmente, destacó que “la personalización es el concepto clave para analizar el futuro del sector”, insistiendo en la necesidad de ofrecer experiencias únicas a cada cliente mediante ecosistemas que permitan diferenciar a las empresas de su competencia.

Para concluir, García Casteleiro expuso que “España está creciendo diferencialmente más que el resto de Europa” dentro de un contexto macroeconómico incierto, marcado por conflictos bélicos, cambios políticos en Estados Unidos y el desequilibrio económico entre las principales economías del mundo (EE.UU., China y Europa). En este entorno, el director consideró que el reto es atractivo y que BBVA está en una posición clave para “facilitar la toma de buenas decisiones”, apoyando a las empresas y empresarios en la creación de estrategias que les permitan afrontar los cambios y aprovechar las oportunidades del futuro.

BBVA RESEARCH

“Los mercados laborales siguen siendo sólidos, aunque se observa una disparidad entre sectores”

Tras esta intervención, Rafael Doménech, responsable de Análisis Económico de BBVA Research, presentó un análisis sobre la situación y las perspectivas de la economía mundial y de España. En cuanto a la economía global, destacó que las mejoras en la oferta de productos han permitido una caída en la inflación, lo que, a su vez, ha impulsado el crecimiento económico. Este crecimiento fue incluso mayor de lo esperado en el tercer trimestre de 2024. Los mercados laborales siguen siendo sólidos, aunque se observa una disparidad entre sectores, con el área de los servicios mostrando una mayor fortaleza que el sector manufacturero, que continúa siendo débil. Aunque la inflación en general está cediendo, persisten presiones en sectores como los servicios, los salarios y ciertos productos básicos. Sin embargo, los bajos precios del petróleo y el aumento de la producción manufacturera de China han ayudado a mantener un crecimiento global sólido.

En cuanto al nuevo gobierno de Donald Trump en Estados Unidos, Doménech explicó que, según el escenario base de BBVA Research, es probable que se implementen aranceles de importación más altos e impuestos más bajos, lo que podría generar una menor tasa de crecimiento del PIB en EE.UU., así como un aumento de la inflación. Esto también resultaría en tasas de interés más altas y un dólar más fuerte. A pesar de que otros posibles choques, como los relacionados con la inmigración, la desregulación o la política exterior, podrían suceder, no se consideran lo suficientemente probables como para alterar significativamente el panorama económico.

En cuanto a España, Doménech prevé un crecimiento sólido en 2025, impulsado por la competitividad y un aumento de la fuerza laboral, aunque con una desaceleración a corto plazo debido al contexto económico global. Destacó la importancia de mejorar la preparación ante crisis climáticas como la DANA. A pesar del fuerte crecimiento turístico reciente, se anticipa una desaceleración tras las altas tasas interanuales alcanzadas. También mencionó la incertidumbre que enfrenta la automoción por nuevas regulaciones medioambientales. Otro desafío es el aumento del ahorro, lo que podría frenar el consumo y la demanda interna. Además, sectores como la vivienda seguirán enfrentando restricciones de oferta. Doménech apuntó que la inversión pública está en riesgo, especialmente con la desaceleración de la licitación de proyectos del Plan de Recuperación. En el mercado laboral, la población española no está contribuyendo significativamente al aumento de la participación, mientras que la inmigración ocupa principalmente puestos de baja cualificación. Todo esto, sumado a la incertidumbre sobre la política fiscal y el envejecimiento de la población, aumentará la presión sobre las finanzas públicas.

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BANCA INVERSIÓN

Después de las ponencias individuales, fue el turno de los paneles temáticos en grupo. El primero, dedicado a Banca de Inversión, contó con tres destacadas ejecutivas del sector hotelero: Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Grupo Barceló; Rocío Galán, Directora de Operaciones de Meliá Hotels International; y Sandra Farreró, Chief Brand Officer de Grupo Iberostar. La sesión fue moderada por José Ramón Vizmanos, Head de CIB España y Portugal.

Tenemos la responsabilidad de mantener el legado y cuidar la sostenibilidad”

Farreró, de Iberostar, inició hablando sobre la diferenciación de la marca, un aspecto crucial en la industria. Para Iberostar, la clave es ofrecer “una propuesta de valor clara y atractiva para el cliente”. Destacó la importancia de conocer qué es lo que los turistas realmente valoran, lo que les llevó a realizar un exhaustivo estudio de rebranding. La marca se ha centrado en ofrecer una experiencia vacacional única, con propuestas diferenciadas que se ajustan mejor a las necesidades de los viajeros. Además, enfatizó que la sostenibilidad no se ve como un simple diferenciador, sino como “la base misma de sus operaciones”. El Iberostar Beachfront Resort, por ejemplo, ofrece una experiencia frente al mar, sumando valor a la marca desde la introspección hacia un modelo más consciente y responsable con el medio ambiente.

Tenemos el enfoque puesto en preservar el entorno natural de nuestros hoteles y en el cuidado de las personas”

Ramis, de Barceló, aportó una visión clara sobre la sostenibilidad como “un pilar fundamental en el futuro de la industria”. Para ella, el legado es un concepto diferenciador clave, con un enfoque en cuidar los entornos naturales donde se encuentran sus hoteles y en cuidar a las personas. Subrayó el impacto positivo que el sector tiene en la generación de empleo, formación y aspiraciones laborales. Además, destacó la plataforma Barceló Experience, que conecta a los turistas con pequeñas empresas locales, promoviendo un turismo más regenerativo y ayudando a los destinos a prosperar de manera sostenible.

Nos dimos cuenta de que había un nicho de mercado que quería vivir el lujo español y esto ha marcado la diferencia”

Galán, de Meliá, destacó la importancia de cambiar la mentalidad en la gestión hotelera, enfocándose en ofrecer experiencias de calidad en lugar de simplemente llenar todas las habitaciones. Señaló que el 40% de los ingresos de la compañía proviene del 14% de sus hoteles de lujo, lo que resalta el creciente nicho del lujo español. Además, subrayó el papel clave de la digitalización, especialmente a través de plataformas como melia.com, para aumentar la credibilidad de la marca, mejorar la eficiencia y avanzar hacia una gestión más sostenible y ética.

El cliente acabará eligiendo el hotel en función de su nivel de compromiso con la sostenibilidad”

El acompañamiento bancario en la transición hacia una industria más sostenible fue otro tema clave. Tanto Ramis como Galán coincidieron en la importancia de los bancos como aliados estratégicos, especialmente después de la crisis del COVID-19. BBVA fue destacado por su compromiso con la sostenibilidad, siendo un agente clave en los cambios que el sector necesita, no solo en términos de financiación, sino también en su responsabilidad social. Para Farreró, el esfuerzo por integrar la sostenibilidad en la oferta hotelera es significativo, y mencionó que el 60% de los huéspedes de Iberostar considera la sostenibilidad como un factor decisivo al elegir un hotel.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y DATA

La IA generativa nos fascina por su capacidad para crear contenidos nuevos tras asimilar todo lo publicado”

En el panel sobre Data e Inteligencia Artificial, Ricardo Oliver, director de Data en BBVA, destacó que la inteligencia artificial lleva más de 15 años presente en el banco, desde modelos de riesgo hasta la gestión del fraude y el cálculo de huella de carbono. Explicó que la llegada de la IA generativa, como ChatGPT, marca un cambio de paradigma, ya que no solo entiende el contexto, sino que crea contenido de forma autónoma, lo que le otorga una ventaja. En BBVA, están desarrollando un asistente virtual para facilitar a los clientes tareas como la consulta de recibos o la realización de transferencias, y ven un gran potencial en la IA para mejorar la productividad interna de sus empleados. Además, resaltó la importancia de identificar perfiles adecuados y la capacidad transformadora de la tecnología para mantener la competitividad y estar a la vanguardia.

El uso de herramientas digitales como la Inteligencia Artificial nos han hecho crecer mucho”

Andrés Martínez, CEO de iUrban, presentó el uso práctico de la IA en el sector turístico con su plataforma Cicerone, que conecta destinos y turistas a través de 85 idiomas. Explicó que la IA no solo es útil para mejorar la comunicación con los clientes, sino también para analizar datos, interpretar patrones y segmentar el mercado, lo que permite crear experiencias más personalizadas. Asimismo, subrayó que la IA puede marcar la diferencia en la eficiencia operativa, citando un ejemplo de Amazon, que ahorró 4.500 años de trabajo gracias a la inteligencia artificial.

Ambos ponentes coincidieron en que, a pesar de los retos que implica adoptar tecnologías como la IA, el potencial para transformar la forma de trabajar y mejorar la eficiencia es enorme, especialmente en sectores como la banca y el turismo, donde la personalización y la optimización de procesos son clave para el éxito a largo plazo.

OPENBANKING

La revolución tecnológica y las nuevas exigencias de seguridad protagonizaron el panel que contó con Ana Climente, Responsable de Open Banking de BBVA España, y José Manuel Farfán Pérez, Tesorero General de la Diputación de Sevilla.

“Las APIs no solo son herramientas tecnológicas, sino un medio para dar más seguridad y eficiencia”

Climente destacó el potencial de las APIs de BBVA, que integran servicios financieros directamente en los sistemas empresariales para optimizar procesos, reducir tiempos y ofrecer mayor seguridad. Explicó que estas herramientas son clave para mejorar la experiencia de clientes y proveedores, al agilizar tareas como la conciliación bancaria, los pagos o las operaciones de divisas. En este sentido, resaltó que la API de verificación de titularidad de cuenta, que opera en tiempo real, es fundamental para evitar errores y detectar posibles fraudes en pagos y cobros. Asimismo, subrayó cómo la API FX, enfocada en operaciones de divisas, permite a las empresas obtener cotizaciones inmediatas e integrar estas operaciones directamente en sus sistemas internos, eliminando la necesidad de recurrir a la banca online tradicional.

“Las APIs no solo son herramientas tecnológicas, sino también un medio para dar más seguridad y eficiencia a las empresas en un entorno cada vez más complejo”, señaló Climente. Además, hizo hincapié en el acompañamiento del equipo de BBVA, que asesora a las empresas para maximizar el uso de estas soluciones y adaptarlas a sus necesidades específicas.

Los delincuentes ya no están únicamente en las calles, se encuentran detrás de ordenadores”

Por su parte, Farfán abordó las crecientes amenazas de la ciberdelincuencia y la importancia de extremar las precauciones en la gestión de pagos de las entidades públicas. Explicó que la directiva PSD2, con su sistema de doble autenticación (SCA), ha marcado un hito al prevenir el uso indebido de tarjetas y la realización de pagos no autorizados. No obstante, alertó sobre el incremento de fraudes en los procesos previos al pago, como la suplantación de identidad de acreedores, que sigue siendo uno de los mayores desafíos para las tesorerías públicas.

El tesorero detalló medidas preventivas clave, como el uso exclusivo de la Sede Electrónica para la acreditación de terceros y la implementación de plataformas propias para gestionar pagos con autonomía y seguridad. También destacó la necesidad de un control riguroso en las órdenes de pago, incluyendo la firma electrónica, secuencias de validación y la obligación de verificar que las cuentas bancarias de los acreedores coincidan con las acreditadas en tesorería.

El propósito del banco es poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”

La clausura de la jornada estuvo a cargo de Asunción Álvarez, directora Regional Sur de BBVA Banca de Empresas e Instituciones, quien expresó su agradecimiento a los ponentes, asistentes y clientes, y tuvo un especial recuerdo para los afectados por la DANA.

Álvarez destacó el propósito de estas jornadas, resumido en la frase: “Cuanta más información tienes, mejores decisiones tomas”. Subrayó la importancia del turismo como motor económico, aportando en 2023 un 12,8% al PIB y un 13% al empleo, cifras que reflejan el dinamismo y la resiliencia del sector. Pese a las previsiones de desaceleración del crecimiento del PIB, con un cierre estimado en 2,9% para este año y 2,4% en 2024, España sigue posicionándose por encima de la media europea, lo que, según la directora regional, es un motivo de confianza en la capacidad regenerativa del turismo.

En su resumen, Álvarez repasó los principales puntos tratados en los paneles, identificando como temas clave la marca, sostenibilidad, formación digital y segmentación, fortalezas que BBVA comparte y apoya como aliados del sector. La digitalización tuvo un lugar destacado en el encuentro, abordada tanto en el panel de Data e Inteligencia Artificial como en el de Open Banking, donde se evidenció cómo estas herramientas no solo optimizan procesos, sino también aportan tranquilidad y seguridad, tal y como destacó José Manuel Farfán en su intervención.

Cerró reafirmando el compromiso de BBVA con sus clientes: “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, ofreciendo asesoramiento y acompañamiento a las empresas en su camino hacia un futuro más tecnológico y eficiente.

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