Así hacemos la compra tras el Covid: convivencia del 'on line' con la tienda física

Los españoles pierden el miedo: tres de cada diez españoles usa ya medios digitales para proveerse de productos básicos y avanza con mucha fuerza el modelo mixto, el que que combina la tienda física con lo virtual

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Almacén de Mercadona, llamado colmena, para la distribución de la compra ‘on line’.

Ya se percibía en los últimos años un crecimiento sostenido de la venta on line en la distribución alimentaria, pero era lento. La tienda física seguía siendo la preferencia abrumadora del consumidor, entre otras cosas por un modelo en el que prima la cercanía. Cualquiera tiene hoy un supermercado en la puerta de su casa. También influía que en determinados productos, como los frescos, el cliente necesita verlos y tocarlos antes de comprar.

Pero la pandemia ha acelerado los cambios y esa lentitud en el avance de lo digital ya es mucha menos lentitud. Así lo confirma el cuarto Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación, en el que participan Asedas (la patronal que agrupa a Mercadona, DIA y a una docena de cadenas regionales), la Universidad Complutense y la Autónoma de Madrid. En él se constata, a partir de una muestra de 2.605 entrevistas, que los compradores digitales pasan del 24,6% en 2019 al 30,8% en 2020. Y que el colectivo que más aumenta es el de aquellos que combinan la compra en tienda con el 'on line': pasan del 22,5% al 27,3%, mientras que los que no van al establecimiento (es decir, los on line puros) registran un avance menor, del 2,1% al 3,5% y siguen siendo un número poco significativo.

La consecuencia es que los que sólo acuden a la tienda física y obvian la tienda digital siguen siendo mayoría, pero ya menos. Caen del 77,5% al 69,2% en solo un año.

En tiempos de Covid, pues, parece abrirse camino un modelo mixto en el que el cliente combina la compra on line -que hace una vez al mes, en grandes cantidades y de productos no perecederos- con la física, más frecuente y cuidadosa, y más tendente al surtido de frescos.

Dos oleadas de la encuesta: precovid y postcovid

Para afinar más los datos, los autores del estudio han realizado las encuestas en dos oleadas: una de noviembre de 2019 a febrero de 2020, y otra del 14 de marzo a mayo, ya en tiempos de confinamiento. De ahí se deduce que el número de consumidores que compró por primera vez 'on line' hace menos de un año pasa del 9% en la etapa precovid al 12% durante el confinamiento y los que lo hicieron hace menos de tres años se disparan del 15% (precovid) al 24% (etapa Covid). Eso significa que curiosamente el recuerdo o la percepción de haber comprado 'on line' en los últimos años aumenta de forma importante durante el estado de alarma y prefigura una tendencia a seguir haciéndolo.

El perfil del comprador mixto: mujer de mediana edad, sueldo de 1.500 euros y con dos personas en el hogar

Son los grupos de edad intermedia, los nacidos en 1980 y 1990, los que con más fuerza se están incorporando al mundo 'on line' pero en combinación con la tienda física. El estudio detalla que el comprador tipo suele ser mujer, de mediana edad, con un sueldo familiar de 1.500 euros y dos personas viviendo en el hogar. Este tipo de consumidor suele entrar en la web -cada vez mas a través de 'smartphone' y menos de ordenador, aunque éste último sigue predominando- por conveniencia. Van a los productos que necesitan y emplean menos tiempo que en la tienda física, que suele ser más experiencial y en la que se demoran más. Los mixtos son los que más gastan, 4.792 euros anuales en total, 3.768 en la tienda física y 994 'on line'

Un síntoma del aumento de compras on line, según señala Gonzalo Moreno, doctor en Marketing de la Complutense y profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid (y uno de los autores del estudio), es el incremento en ocho puntos porcentuales (del 33% al 41%) del número de personas que no hace listas de la compra en la web, lo que revela que están de prueba y son inexpertos.

Como señala Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, "hay un antes y un después" del Covid en esto de la compra 'on line' en los supermercados, y las grandes cadenas van a tener que acelerar su estrategia de digitalización. Y van a tener que enfocarse a los compradores mixtos, los que más crecen, con sus particularidades propias. Estos demandan mucha más seguridad en los pagos, van a las enseñas en las que confían y dan mucha importancia al fácil manejo de la web. A diferencia de los 'on line' puros, relegan a un segundo plano la rapidez en la entrega, quizás porque buena parte de las compras la hacen ya en la tienda física.

Una asignatura aún pendiente es la de los productos frescos. De todos los que compran 'on line', el 58% nunca opta por esta categoría. María Puelles, la otra autora del estudio y doctora en Ciencias Económicas de la Complutense, admite que está cuestión sigue siendo un "freno" para el crecimiento del comercio electrónico. La cadena que dé con la tecla en esta cuestión tendrá, sin duda, mucho ganado.