El éxito del secreto

Sevilla/Hace menos de tres decenios internet era algo tan incipiente como desconocido. Había un puñado de empresas que daban acceso a la red y sólo dos compañías ofrecían el servicio de alojamiento web -a un alto coste- cuando una familia sevillana se hizo pionera de la venta on line, una forma de comercio que hoy lo condiciona todo, con una idea rompedora: zapatos para corregir dismetrías -o simplemente ganar altura- que fueran bonitos, estéticos.

Así nació hace 25 años Masaltos.com, la empresa sevillana que vende más de 15.000 pares de zapatos al año desde un extremo de la calle Feria, a pocos metros de San Juan de la Palma. Allí empezaron. Y allí siguen.

Andrés Ferreras y Lola Hermoso, los fundadores, llegaron a esta aventura de pioneros por una lesión ciática de él, jugador de tenis, que acabó por servir para detectar en Alemania, donde vivieron desde 1973 a 1991, una leve dismetría (distinta longitud de las piernas). Ante la necesidad de buscar calzado apropiado, dieron con una empresa italiana, pero los zapatos era escasamente estéticos y muy ortopédicos.

De ahí salió la idea de crear zapatos para ganar altura, no sólo en una de las piernas, sino en las dos si, por las miles de razones que llevan a ello, el cliente quiere parecer más alto.

Cuando nadie vendía a distancia, los creadores de Masaltos comprendieron que su negocio no es como cualquier otro, que en el suyo había que ganarse a cada cliente individualmente. Uno por uno. La razón es bien sencilla: comprarse unos zapatos para alargar la figura no es algo de lo que se alardee. "El boca oído no funciona en este negocio", reconoce Andrés Ferreras. Y como el producto sí funciona, el éxito está en el secreto, el que hace crecer al cliente hasta siete centímetros entre cuña interna y tacón, y el de la discreción con sus compradores. De hecho, tienen muchos clientes famosos: deportistas, artistas, políticos... algunos de ellos fallecidos hace poco. Aunque a veces trasciende, como cuando se supo que los utilizaba el ex presidente de la República de Francia, Nicolas Sarkozy. Y eso a pesar de que sus envíos no pueden identificarse para preservar el secreto.

Para captar uno a uno a sus compradores, la solución que encontraron fue múltiple. Por un lado, poner el escaparate por excelencia, uno que se puede ver en la intimidad: la red. Pero por el otro, confiar en métodos de venta a distancia tradicionales, como el catálogo impreso con sus productos. Y mucha publicidad.

Porque tanto los fundadores como los continuadores de esta empresa familiar, los hermanos Antonio Fagundo y Noemi Ferreras, tienen claro que si no hacen publicidad no venden. Tienen que seducir a cada cliente y superar el recelo de que no les están vendiendo un camelo, sino un producto que cumple lo que promete: ser más alto sin que nadie sepa cómo.

Invierten mucho en publicidad. Desde el principio. Y en publicidad tradicional, en papel y en medios audiovisuales. Pronto se dieron cuenta que anunciarse en revistas de medios de transportes, trenes y líneas aéreas, les funcionaba. Ahí siguen: se anuncian en 16 publicaciones de líneas aéreas.

"Nuestro negocio ha crecido siempre, en cifras de dos dígitos", señala Andrés. "Este año, a la vista del buen funcionamiento de la campaña de televisión en la que hemos invertido, esperamos un gran crecimiento, mayor del 20%", afirma Antonio Fagundo, director general de Masaltos.com.

La empresa cuenta con un catálogo estable de unos 120 modelos, con líneas para vestir, casual o deportivos. Desde el principio fabricaron sus propias hormas y encargan a fábricas la producción, tanto en Italia como, principalmente ahora, en España.

Masaltos apostó desde su fundación por la modernidad y la digitalización, pero sin perder el modelo tradicional. Y así sigue. Porque aunque venden el 90% de su producción por internet, hay clientes para todo, que quieren el catálogo físico, que llaman por teléfono, hasta uno fiel en Portugal que sigue haciendo un buen pedido por fax cada año, e incluso peticiones por cartas manuscritas.

"Tenemos que atender a todos", aclara Fagundo, que por ello Masaltos tiene una plantilla de 13 personas que permite atender al cliente hasta en ocho idiomas. Están presentes en los principales markets place (Amazon, Kelkoo, Fruugo, Yatego, etcétera) y están en negociaciones con El Corte Inglés. También negocian con un distribuidor chino para lanzarse a crecer en mercados asiáticos, uno de sus objetivos. De hecho, han lanzado un anuncio televisivo en Japón. "Tenemos que estar on y off, porque la gente no vive en los ordenadores", recalca Fagundo.