El comercio al por menor: de la expansión a la crisis

Cristina Campayo Rodríguez

Profesora de Economía Aplicada. Universidad de Sevilla

La mejora de los niveles de empleo en la economía andaluza y el paulatino descenso en las tasas de paro, unido a unas favorables condiciones de financiación durante buena parte de la primera década del siglo XXI, constituyeron factores que propiciaron un aumento en los niveles de consumo de los hogares andaluces y, consecuentemente, un comportamiento favorable de las ventas y de la actividad comercial hasta 2007, consolidándose como la actividad más importante, en términos de producción y de empleo, del sector servicios de Andalucía. Ahora bien, desde los primeros meses de 2008 la distribución comercial española, en general, y andaluza, en particular, han tenido que hacer frente a un entorno económico muy diferente al señalado, que ha limitado significativamente el gasto en consumo de los hogares y, consecuentemente, ha generado un impacto negativo sobre la distribución minorista, al que no ha sido ajeno las grandes superficies comerciales. No obstante, el comercio al por menor, formado en su gran mayoría por pequeñas empresas, ha demostrado una vez más su capacidad de adaptación. Los datos que ofrece el Instituto de Estadística de Andalucía sitúan la caída del consumo de los hogares andaluces desde que se iniciara la crisis hasta el año de resultados más desfavorables, 2009, en un 5,8 por ciento en términos reales, siendo uno de los factores que más ha contribuido a la desaceleración del PIB regional.

Las causas de esta contracción del gasto se encuentran en la desconfianza por la situación de la economía mundial, las restricciones de crédito y la destrucción de empleo, a las que se ha añadido en el último año las políticas de consolidación fiscal. Esta reducción del consumo de los hogares se ha manifestado, principalmente, en la contención del gasto de las familias en bienes, el denominado gasto comercializable, es decir, el que se realiza en los establecimientos comerciales, produciéndose una caída amplificada en sus cifras de ventas. Así, el índice general que mide la evolución de las ventas, a precios constantes, en el comercio al por menor en Andalucía ha retrocedido en medias anuales un 14,8 por ciento desde finales de 2007, y el que mide específicamente las ventas de las grandes superficies lo ha hecho en un 23,2 por ciento. Por grupo de productos, han sido las empresas dedicadas a la venta de bienes distintos de alimentación las que en mayor medida han reducido sus ventas, un 18,4 por ciento desde que se iniciara la crisis, demostrando las de menor tamaño una mayor capacidad de adaptación, pues han reducido sus ventas en un porcentaje similar al comercio en general, mientras que la caída en las grandes superficies ha sido de un 23,7 por ciento. Esta disminución de las ventas se ha traducido, de forma inexorable, en una reducción paulatina de la cifra de negocios de las empresas comerciales, siendo en estos momentos en torno a un 22 por ciento inferior a la que tenían a principios de la crisis. Todo ello, ha obligado a estas empresas a ajustar de forma inmediata sus costes y sus ya contenidos, por efecto de la competencia en los mercados de bienes finales, márgenes comerciales; y en un momento posterior sus plantillas para poder seguir sobreviviendo.

Así, aún iniciada ya la crisis económica, las empresas de distribución comercial continuaron incluso aumentando su ocupación, no realizando el obligado ajuste hasta el segundo trimestre del año 2009; si bien la intensidad alcanzada ha sido muy elevada. En algo menos de año y medio la población ocupada en las actividades comerciales en Andalucía se ha reducido un 9,8 por ciento, porcentaje, en todo caso, muy similar al del conjunto del estado. A pesar de la capacidad demostrada por las empresas comerciales, de adaptación no todas han podido sobrevivir, dejando de operar un total de 3.677, el 3,6 por ciento de las que existían a finales de 2007. Pero este prolongado contexto de incertidumbre, contención de gasto e incremento de la competencia, no ha afectado por igual a todas las empresas comerciales, siendo las más pequeñas, las que no tienen personas asalariadas o tan sólo una (el 87,7 por ciento del total de empresas que operan en Andalucía), las que han demostrado una mayor flexibilidad de adaptación, desapareciendo tan sólo un 2,6 por ciento de ellas, porcentaje inferior al del conjunto del estado. En cambio, las de mediano tamaño al operar en mercados finales más competitivos y con menor margen para reducir costes y precios, son las que menor capacidad han demostrado, llegando a desaparecer entre el 20 por ciento y 30 por ciento de las mismas, en función de su dimensión por número de trabajadores. Ahora bien, esta capacidad de adaptación demostrada por las pequeñas empresas puede no ser suficiente en un escenario sin duda más competitivo en que tendrán que operar en los años de recuperación. La clave de su supervivencia favorable será la diferenciación, la innovación y la adaptación a las nuevas tecnologías, especialmente el uso de Internet como herramienta de promoción y de venta, a fin de poder satisfacer a unos consumidores cada vez más exigentes y segmentados.