Del aburrimiento a la reinvención

Un buen puñado de consumidores de cuatro países europeos, 50.000 para ser exactos, ha hablado. Ir de compras era, hasta ahora, un proceso tedioso que dejaba al cliente indiferente, en los mejores casos, y bastante molesto, en los peores. Lo averiguó la compañía de distribución Carrefour en una encuesta elaborada hace aproximadamente tres años. En ella, los consumidores acusaban a sus centros comerciales e hipermercados de ser "aburridos y menos competitivos" que los rivales, a la vez que afirmaban preferir acudir a un especialista que les asesorase correctamente acerca de un producto en particular. Una vez procesada esta información, Carrefour, que facturó en 2010 más de 14.000 millones de euros, decidió tomar medidas. El resultado fue la creación, tras dos años de investigación y seis meses de pruebas, de la nueva enseña de la compañía, Carrefour Planet.

El hipermercado sevillano de San Juan de Aznalfarache ha sido el elegido para introducir Carrefour Planet en Andalucía debido, según Agustín Ramos, secretario general de la compañía, a su gran tamaño, superior a 8.000m² y "a su posición de buque insignia" dentro de los centros Carrefour de España.

La nueva denominación hace referencia a un modelo comercial más dinámico y multiespecialista que incorpora nuevas tecnologías y servicios tales como cargadores de coches eléctricos, cola de espera única, sala de lactancia, guardería, siete modelos distintos de carrito (según el perfil del cliente) o un punto de información digital "para dar al consumidor una experiencia de compra más completa". El importe medio necesario para llevar a cabo esta idea será de 4 millones de euros por centro. En este presupuesto se incluye la remodelación del local, los materiales (que cumplen los estándares ecológicos de la compañía) y la contratación de nuevo personal especializado.

Al igual que el interior, el diseño del hipermercado también ha cambiado, pasando de ser lineal a multifuncional. Se acabaron las largas filas de productos empaquetados que el cliente sólo podía conformarse con admirar en una fotografía. En las distintas secciones (Moda, Belleza, Multimedia, Frescos, Bio, Gourmet etc.) se agrupan los productos en expositores para que el cliente pueda, fácilmente, experimentar con ellos. "Un cliente que compra un ordenador portátil Apple de 1.500 euros no se conforma con coger el paquete y pasar por caja. Quiere tocarlo y ver cómo es por dentro". Además de la interacción con el producto, también era materia pendiente en los hipermercados la opinión experta. "Ahora el consumidor puede dejarse asesorar con tranquilidad por nuestros especialistas porque conocen a fondo el producto que venden, así que no necesitará comprar en sitios diferentes".

Junto a la zona de belleza y la de productos bio, el mercado de frescos es una de las áreas de Carrefour Planet que más clientes solicitan, y por tanto que más ingresos genera. Así, la empresa ha apostado por aumentar el surtido de productos locales (que no su precio) para ofrecer un abanico de alimentos más amplio. Además, los consumidores podrán visitar todas las tiendas de alimentación en el mismo lugar. "La idea era transportar una plaza de abastos al hipermercado, atendida además por auténticos especialistas. Hemos hecho el pan de manera artesanal".

Otra curiosidad de los centros Carrefour Planet es la denominada zona de eventos, ubicada siempre en la entrada principal del hipermercado, en la que se apuesta por una temática determinada, que cambia cada tres semanas, con la idea de dar al cliente una impresión nueva y entretenida cada vez que compre. Un stand de maquillaje, o uno para aprender el proceso de elaboración de las populares caipirinhas son algunos ejemplos de lo que se puede encontrar en esta sección.

Aunque los resultados de 2011 están siendo mejores que los de 2010 puesto que Carrefour ha ingresado un 1,1% más (2.261 millones de euros) en el primer semestre respecto al mismo periodo del pasado año, la cifra de negocio de los hipermercados (como Carrefour Planet) ha caído un 1,9%, chocando con los datos de las compras en supermercados, que aumentaron un 8,6%. Aun así, Ramos es optimista, y asegura estar "muy contento" con el resultado de la nueva enseña, ya que en los primeros centros abiertos tanto las ventas como la afluencia de clientes se incrementaron casi un 11% y la plantilla aumentó de media un 15% debido a la contratación de nuevo personal para las secciones que antes no existían.

La compañía, que sólo en Andalucía genera más de 21.600 empleos, planea para finales de este año convertir 40 centros de España en Carrefour Planet y ampliar el número hasta los 75 a mediados de 2013, con lo que los 172 hipermercados que posee actualmente en el país crecerían en detrimento de los 113 supermercados. Éstos no serán renovados por ahora, pero "incluirán también algún componente de Planet".