Potenciar la marca fuera para sortear la caída del consumo

La caída del consumo en España puede revelarse, observándolo desde un punto de vista optimista, como un aliciente para incrementar y afianzar la presencia de los productos de las empresas andaluzas en los mercados exteriores. Justamente el objetivo que persigue el Programa de Apoyo a las Marcas Andaluzas (PAMA), que la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (Extenda) lleva desarrollando anualmente desde 2003 y cuyo plazo de solicitud ha comenzado a principios de mes y se cerrará el 15 de enero. Osborne, Merkamueble, Lienzo de los Gazules, Ybarra, Persán, Maderas Polanco, Iturri o Grupo MP son algunas de las empresas que ya han participado en el programa en sus cinco años de vida presentando planes de marketing en el extranjero que han recibido este respaldo público.

"Las principales novedades para la convocatoria actual son, primero, que vamos a apoyar también a las empresas del sector servicios que trabajen en el mercado de proyectos de financiación multilateral. Y, segundo, el aumento del importe máximo de la ayuda desde los 25.000 hasta los 35.000 euros", explica Pedro Cerezuela, director del área de Planificación y Coordinación de Extenda. Este mayor volumen de apoyo potencial se explica porque así "se respalda a aquellas empresas que vienen realizando un gran esfuerzo inversor en el desarrollo de la marca y la imagen de Andalucía, y cuya iniciativa favorece al resto de firmas que penetran posteriormente en ese mercado".

En este año 2008 que está a punto de acabar han sido 136 las firmas seleccionadas por Extenda. Cerezuela señala que entre ellas destaca "la incorporación de empresas del sector industrial, después de unos primeros años en los que el programa ha estado marcado por el sector agroalimentario, reflejo de productos tan internacionalizados como el aceite de oliva o el vino". También se ha apreciado un cambio en los mercados en los que se promocionan las empresas: desde los países de la UE hacia otros como EEUU o México "e incluso otros más lejanos y complejos como Pakistán o Vietnam".

Desde la agencia añaden que, por las consultas previas recibidas, para el próximo año prevén que aumente tanto el número de participantes como la calidad de los planes de marketing que presentan: "Debido al estancamiento del mercado nacional, las empresas se vuelcan ahora en conservar los mercados exteriores, para lo cual es necesario continuar invirtiendo y defenderse de la competencia".

Otra de las conclusiones de esos contactos previos a la presentación al programa, según Cerezuela, es que las compañías están configurando "estrategias de promoción de marca muy interesantes y que no suponen una gran inversión económica". "Es imprescindible tener siempre en cuenta el retorno que nuestra inversión nos va a ofrecer".

En cuanto a los criterios utilizados por Extenda para la aceptación o no del plan de marketing presentado, con carácter general se evalúa que éste refleje una estrategia coherente de desarrollo y consolidación del mercado en cuestión. Los gestores del PAMA valoran de manera específica el grado en el distribuidor local con el que trabaja la empresa andaluza está involucrado con el diseño y la ejecución de las propuestas del plan.

Este socio implantado en el mercado de destino "debe orientar en la elección de las acciones de promoción más efectivas, aportando su conocimiento del mercado y obteniendo a cambio las herramientas necesarias para comercializar el producto andaluz", detalla Cerezuela.

Entre esas acciones, y dado que el programa es flexible en cuanto al apoyo a distintas herramientas, están las degustaciones y promociones propias del sector agroalimentario en los puntos de venta; el refuerzo de la posición en el canal de distribución para las firmas del sector consumo se hace a través de showrooms, ferias y catálogos; y las empresas industriales y de servicios ofrecen asesoramiento técnico a través de seminarios y demostraciones.

Las bases de la convocatoria de 2009 establecen que las compañías que pueden optar a estas ayudas públicas, además de estar radicadas en Andalucía, deben cumplir dos requisitos básicos: comercializar una marca propia o de terceros cuya cesión esté documentada; y justificar su presencia en el mercado para el que se solicitan ayudas durante al menos un año. Cabe destacar que estas bases especifican que se atenderá de manera preferente a las empresas que tengan también su sede social en Andalucía.

Además, el apoyo se puede obtener para potenciar la marca en un máximo de tres mercados y los fondos de Extenda cubrirán hasta el 50% de las acciones de marketing hasta ese máximo citado de 35.000 euros, con independencia del número de mercados para los que se soliciten.