Páginas web: mucho más que un escaparate virtual

Hoy en día cada vez son más los comercios que cuentan con página web donde publicitar y vender sus productos y servicios. Además, el objetivo de un sitio web no pasa sólo por la venta o la publicidad, sino que éste puede desempeñar innumerables funciones que vienen a complementar al establecimiento físico. Así, por ejemplo, los potenciales clientes contarán con información de primera mano y actualizada sobre el comercio las 24 horas del día.

En este contexto, la supervivencia del comercio depende en gran medida de la eficacia de las estrategias de fidelización. Estos programas establecen vínculos comunicativos entre el comerciante y el cliente, con el objetivo de motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales. En definitiva, las estrategias para afianzar la confianza del consumidor tienden a incrementar la permanencia del cliente y aumentar el volumen de negocio.

En el mundo on line sólo cambia el contexto, no la filosofía. Así, la fidelización on line ofrece todos los beneficios de los programas tradicionales y además, otros factores que tienen un considerable impacto positivo en la rentabilidad del mismo. Gracias a las características de la web, se puede ofrecer un trato personalizado a los navegantes y conocer cada una de las necesidades únicas de cada individuo. El resultado final es un Programa de fidelización (e-Fidelización) optimizado en todos los sentidos.

Por otro lado, los costes para lograr afianzar al cliente vía internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. La relación en el mundo físico tiene costes que resultan a veces prohibitivos, ya que contactar frecuentemente con el cliente vía telefónica o por correo no resulta muy rentable. Sin embargo, vía web, el coste disminuye considerablemente: es el caso de las newsletters, que constituyen una eficaz herramienta de fidelización con un coste prácticamente nulo.

Una página web con diseño atractivo, que resulte accesible y con una interfaz amigable que garantice al navegante una navegación intuitiva va a tener, sin duda, más posibilidades para captar las visitas de los potenciales clientes. Pero, ¿qué estrategias o herramientas tiene el comerciante para conseguir que esas visitas se repitan?

Cuando el número de usuarios de internet en el mundo se ha disparado hasta superar los mil millones, la fidelización on line cobra la misma o más importancia que la fidelización off line, siendo el complemento de ambas la clave para aumentar la rentabilidad del establecimiento y garantizar el éxito del negocio.

Además de estas iniciativas o actuaciones, las estrategias vía web son usadas como complemento al marketing off line o tradicional, como sucede con los clásicos programas de puntos, call centers, servicios post-venta, catálogos y revistas, etcétera.

Como ventajas de la e-Fidelización, los comerciantes cuentan con una herramienta muy útil: no sólo permite desarrollar la interacción con el cliente, sino también el análisis de datos y resultados (número de visitas, perfil del cliente...) se realiza en tiempo real. Además, resulta sencillo realizar envíos publicitarios personalizados por segmentos de mercado, reduciendo costes.

Asimismo, gracias a las características intrínsecas de la web, el comerciante puede ofrecer un trato personalizado a sus clientes o participantes de la misma, conociendo, a la vez, cada una de las necesidades únicas de cada individuo.

El resultado final va a ser una estrategia o programa de e-Fidelización optimizado al máximo, que va a ahorrar tiempo y dinero tanto al comerciante como al cliente y que está "hecho a medida" para lograr los objetivos que el comercio se ha fijado.

Pero el comerciante no debe quedarse en este punto, con un programa de fidelización completo en todos los sentidos, sino que debe ir más allá, hacia un segundo paso. Así, si el servicio elegido luego por el cliente no está a la altura o no responde a sus expectativas, las consecuencias van a ser las mismas que las que puedan producirse en el comercio físico: el cliente no volverá a visitar el sitio web ni a recomendarla a otros potenciales clientes. Por ello, hay que pensar en la fidelización en todas las etapas del ciclo de vida de un cliente, tanto on line como off line.

Captar y afianzar al cliente debe ser vista como una estrategia competitiva de la empresa a largo plazo.