El plan de Deoleo para transformar el olivar desde la raíz

Más allá de la situación delicada que atraviesa –pérdidas de 291 millones en 2018, reducción de capital de 137 millones para evitar una causa de disolución, negociación para refinanciar la deuda, etc.– Deoleo, la primera envasadora de aceite de oliva del mundo, tiene un plan en lo que es su negocio principal: vender aceite de oliva.

Y pasa, según sus responsables, por implicarse en sector productor para cambiar su cultura; y por promover cambios normativos que obliguen a poner el listón del virgen extra más alto y así evitar cualquier posibilidad de fraude. La empresa, con una participación mayoritaria del fondo CVC, está haciendo bandera de la calidad de los procesos y el producto, única vía, dice, para salvar al sector de sus recurrentes crisis de precios. “En España, la categoría virgen extra se ha convertido en una comodity, es más barata que el aceite de coche y eso es una falta de respeto hacia el aceite de buena calidad”, afirma Miguel de Jaime, director comercial de Deoleo y CEO en EEUU. Y continúa: “De ello tenemos la culpa todos, agricultores, envasadores retailers y administración. Parece que todas las categorías son iguales: de hecho, se diferencian en sólo 30 céntimos. En Italia el aceite de oliva es un bien escaso, que protegen y cuidan, por eso allí las categorías van de los tres euros de la más barata a siete u ocho de la virgen extra. Aquí primamos más el volumen”.

Ante esta situación, Deoleo ha promovido –junto a Asaja,UPA y COAG y empresas vinculadas al sector productor como Jaencoop, Interoleo y Almazaras de la Subbetica– la asociación Provalor, que busca elevar los estándares de calidad físico-químicos para el virgen extra, es decir, una legislación más restrictiva que despeje cualquier tipo de duda sobre el etiquetado. “Si no sube el consumo es entre otras cosas porque hay una inseguridad por parte del consumidor sobre lo que compra”, explica De Jaime. La asociación también propone una ley de trazabilidad que dote de mayor transparencia al sector tanto en España como fuera del país y un etiquetado más claro y sencillo.

Según Deoleo, la desvalorización del aceite de oliva se ha extendido a los llamados mercados incipientes, como EEUU, donde la aceitera tiene una presencia importante. “Hay una guerra de precios para abarcar el mayor producto posible y así es muy difícil subirlos –explica el director comercial– pero eso no se ha visto reflejado en el consumo. El consumidor que lo adquiere más barato no lo compra más veces por ello, porque el aceite de oliva no es un producto de impulsos”.Su consumo disminuyó en ese país, de hecho, un 1,6% en 2017 y un 1,9% en 2018, según la consultora IRI.

De Jaime sostiene que la vía para aumentar el consumo es “convencer al consumidor de que estamos ante la grasa más saludable que existe”, un mensaje difícil de mandar si los precios bajan y hay pocas diferencias entre categorías. “Hay diferentes variedades de sabor y una historia que contar. Vamos a hacerlo. Ahora mismo, el aceite de oliva está como estaba el vino de mesa en los años 80”, dice.

Deoleo, como empresa líder en el sector, se ha propuesto cambiar el modelo, o al menos hacerlo evolucionar. Por eso ha llegado a acuerdos a largo plazo (de tres a cinco años) con la extremeña Viñaoliva y la cordobesa Almaliva –cuyo núcleo central es Almazaras de la Subbética– para comprar a sus agricultores (hay 16.000 asociados en total, la mitad para cada cooperativa) el aceite virgen extra a cambio de asesoramiento técnico en prácticas de gestión del agua, residuos, aplicación de agroquímicos, conservación del suelo, etc. También hay otro acuerdo con la UPA, pero éste se centra más en asesoría técnica a los productores sobre huella de carbono y sostenibilidad. “Se trata de que la recogida sea en octubre-noviembre, de que se muela en las 48 horas siguientes, de que la almazara esté limpia, de que se prense en frío...”, dice De Jaime, que rechaza que estas prácticas tengan coste extra:“Sólo se trata de cambiar la forma de trabajar”, insiste, y añade que en muchos casos no se hace así “por el interés de algunas partes en tener un modelo 'comoditizado'”.

Ese aceite se está certificando como producción sostenible por parte de una empresa externa, Intertec, y ha comenzado a envasarse para EEUU y España bajo una de las marcas estrellas de Deoleo, Carbonell. El objetivo es que en 2025 el 80% del el virgen extra embotellado por Deoleo tenga esta certificación, lo que no es poco. En esta fase inicial son 5 millones y la comercialización total de la firma asciende a 160 millones de litros de virgen extra. La idea es extender como una mancha de aceite por todo el territorio los acuerdos con Almaliva y Viñaoliva.