¿Por qué las marcas han sucumbido al Black Friday?

El origen del Black Friday, viernes negro, hay que llevarlo a los balances de los comercios, en números rojos, hasta el último jueves de noviembre que se celebra Acción de Gracias, una fiesta americana que cada vez gana más adeptos en España.

Ese jueves, con amigos y familia reunida, nada mejor que comprar para Navidad. Así, tras la cena, se compran ofertas, que convierten las cuentas en rojo de las tiendas en números negros, una manera de adelantar las fechas navideñas y poder afrontar el año de otra manera.

¿Y cómo España ha sido de los países que más rápido ha adoptado esta tendencia de compra? Es más, lo ha hecho no solo un día, sino casi una semana. El experto en comercio digital, Pablo Vaca, nos da algunas claves. "Las marcas las dirigimos personas y las personas no hemos cambiado tanto en los últimos 1.000 o 5.000 años".

Black Friday, al alza en España desde 2012

Seguimos siendo rebaños y seguimos al rebaño. No sé qué marca se lanzó a introducir en España con el Black Friday, pero lo que está claro es que poco a poco la maquinaria de comunicación y marketing en torno al evento fue creciendo desde 2012".

Y es lógico, añade, "porque las marcas que arrancaron con ello sí podían sacarle gran partido, entiendo, por sus modelos de negocio. Para el ecommerce pequeño o negocio local, vender con un 30 % de descuento puede hacer 'pupa', pero si de cada una de las líneas logísticas ganas o no pierdes por hacer ese uso, entonces la cosa cambia. A nivel de negociación, seguramente tengas mejores márgenes si compras por miles que por centenas o decenas", detalla.

Efecto contagio en las marcas

"Los gigantes juegan a un juego y la gran mayoría de las otras marcas, a otro. Pero como humanos tratamos de imitar lo que consideramos bueno lo que hace la mayoría, muchas veces contra toda lógica, movidos en ocasiones por el miedo", explica el experto.

Si vemos un competidor que saca ofertas de viernes negro nos asaltan las dudas: "¿Y si resulta que vende más que nosotros? ¿Y si nuestros clientes les compran a ellos solo por el precio? ¿Y si no viene nadie siquiera a interesarse, si no lo hacemos también?". Pocas veces nos paramos a pensar, añade Vaca, "en qué perfil de gente atraeremos (en general con las ofertas y la forma de hacerlas) y la diferenciación, elemento a mi juicio fundamental para posicionarse en el mercado".

¿Tiene sentido hacer Black Friday?

"Tiene sentido si realmente se obtiene un resultado económico positivo o a otros niveles. Es decir, se le puede sacar partido por conseguir más beneficios (sea por margen o por negociaciones futuras, por ejemplo, con proveedores) o bien que sea una forma de inversión en marca, por citar otra opción de extraer esa rentabilidad". Lo importante, continúa el experto, "es precisamente valorar de forma adecuada el esfuerzo y la inversión y el retorno de esas acciones. Y adelantarse, hacer las tareas meses antes del viernes de descuentos para estar preparados y decidir con la razón".

Hay que tener claro que, como cualquier acción comercial o publicitaria, no hay garantía de éxito. "Y que no seríamos ni la primera ni la última marca en perder dinero con el Black Friday", resalta Vaca.

¿Y las marcas que no lo hagan?

"La diferenciación siempre es buena, en mi opinión, si sacamos pecho de ella y es relevante de cara a nuestro público o a nuestra marca. Si aprovechamos la no-acción de forma proactiva, puede ser un elemento diferenciador clave", aclara en este sentido.

"Podremos comunicarlo más claramente o menos, pero una marca que no hace ofertas generalmente suele encontrarse en escalafones de alto precio”, añade.

De hecho hasta hay marcas que nunca hacen ofertas y, apunta el experto, "lo que transmiten es poderoso". Y lo hacen "porque tienen bien estudiado a su público objetivo y lo asumen, que también es vital. En el otro lado de la moneda está el miedo a ser diferente, al "mi competencia lo hace" y el salirnos del rebaño siempre cuesta: si nos mantenemos firmes y estamos seguros, lo más probable es que dé resultado", vaticina.

¿Debería haber un mes Black Friday para incentivar el consumo?

"No sé yo más que la gente que sale en televisión, desde luego, pero se me ocurre que para incentivar el consumo tal vez serían más eficaces políticas que promovieran realmente que las empresas pudieran pagar sueldos más altos. ¿Quién no quiere comprar? Yo no conozco a nadie, el que no lo hace es porque no puede, sea un vestido nuevo, un móvil de última generación o un deportivo. Y sin saber de leyes, no creo que el problema esté en que las empresas no puedan hacer ofertas".

A nivel de marketing, no obstante, sí que hay formas de diferenciarse pero, como señala Pablo Vaca, "la diferenciación siempre implica salirse de la norma". Ahora bien, plantearse diferenciarse en estas fechas, solo, es difícil.

"Creo que debería ser una extensión más del ADN de la marca; además tendría sentido con el resto del marketing, la comunicación y la publicidad que ejecute. Eso es claridad, una cualidad necesaria para que nos compren y, si perdura en el tiempo, se convertirá en lealtad de la marca con sus principios y de fidelización de los clientes con la marca. Casi nada…".

¿Qué debemos mirar para fiarnos de una oferta de Black Friday?

Pedro Vaca es publicista y le gusta consumir, comprar. "No sigo los precios para saber si estoy ante una ganga o no", reconoce. "Me fío de si lo quiero o lo necesito; y si lo puedo pagar, adelante". Ahora bien, "hay otras personas que sí hacen un seguimiento, sea manual o con herramientas que permiten ver el histórico de precios de un producto determinado".

Incluso hay extensiones para navegadores que te permiten precisamente revisar ese histórico del producto que tú quieras en Amazon.

Existen, eso sí, "empresas que suben los precios en fases previas al Black Friday para que luego el porcentaje sea menor. Vale. También las hay que lo hacen durante todo el año, jugando con los porcentajes. Bien, también. Como consumidores tenemos mucho poder, más del que creemos. Pero nos gusta comprar, nos gusta encontrar gangas, por un motivo primitivo. Y eso las marcas lo saben, no suelen invertir a lo loco. Por lo menos las que ganan dinero", finaliza el experto.