Las políticas de rebajas y su impacto en el comercio y el consumo

Los cambios significativos en los hábitos de consumo y las estrategias comerciales se suceden cada vez a un ritmo más creciente en la sociedad actual. Este fue el pilar central del evento ¿Vivan las rebajas? El valor estratégico de las promociones celebrado el pasado jueves 14 de diciembre, a las 19:00h en la Sala Machado de la Fundación Cajasol, abordando un tema de gran interés tanto para comerciantes como para los propios consumidores. Este evento, organizado por Diario de Sevilla, se centró en la evolución de las políticas de descuento y la ruptura de los periodos promocionales tradicionales.

En un entorno donde las rebajas ya no se limitan a momentos específicos del año, el debate buscó explorar cómo estas estrategias afectan tanto al cliente final como al pequeño comercio. El objetivo era analizar si las rebajas y los descuentos son verdaderamente beneficiosos y cómo pueden influir en la fidelización o pérdida de clientes.

El panel estuvo compuesto por una mezcla equilibrada de comerciantes y expertos en marketing y consumo, proporcionando una visión diversas desde varias perspectivas, contando con la participación de Cuqui Castellanos, fundadora de la boutique Cuqui Castellanos; Carlos Díaz, fundador y propietario de BombonSpain; Maripi Robles, directora de la agencia de comunicación No solo una Idea y profesora en escuelas de moda y marketing; y Mercedes Núñez, secretaria general de APROCOM.

El evento fue moderado por Magdalena Trillo, asesora de transformación digital de Grupo Joly, quien guio la discusión para cubrir tanto las ventajas como las desventajas de los periodos de ofertas y promociones. El debate pretendía ofrecer una plataforma para que los comerciantes y expertos compartieran sus experiencias y perspectivas, generando un diálogo constructivo sobre cómo adaptar las estrategias de descuento a las necesidades cambiantes de los mercados y consumidores, así como explorar las posibles repercusiones de estas políticas en la lealtad y satisfacción del cliente final.

Períodos de rebajas regularizados

En la era actual, es cada vez más frecuente que las rebajas ya no se limiten a los periodos tradicionales, sino que se extiendan a eventos globales y altamente publicitados como el Black Friday o el Cyber Monday, el evento buscó explorar cómo estas estrategias afectan tanto al cliente final como al pequeño comercio. Estos nuevos periodos de compras han alterado significativamente las tendencias de consumo y las estrategias de los diversos tipos de comerciantes.

El debate se inició con la transformación del concepto de rebajas, que ha pasado de ser un evento puntual a uno que se presenta a lo largo de todo el año, planteando interrogantes sobre su efecto en el comportamiento del consumidor, la sostenibilidad del modelo de negocio, y el impacto en la economía local y global. Cuqui Castellanos, fundadora de la boutique Cuqui Castellanos y empresaria con una trayectoria destacada en el mundo de la moda y el comercio, compartió sus perspectivas sobre las rebajas en el evento: “Las rebajas actuales me perturban profundamente, porque yo estoy totalmente en contra de estas novedades americanas. El comercio estaba mucho más centrado cuando las rebajas eran cuando terminaban los Reyes. Todo el mundo sabía cuándo empezaban y cuando más o menos terminaban las rebajas porque estaban reguladas. Incluso recuerdo una época que tan excesivamente reguladas estaban que venían inspecciones a la tienda y teníamos que poner el precio del antes, del después y los descuentos específicamente en los escaparates. No se podía dar lugar a engaño. Me gustan las rebajas, creo que deben de existir, porque es una forma de sacarte de un remanente de stock que por un motivo o por otro deja de funcionar como tú tenías previsto. Y, asimismo, porque también no todo el mundo tiene acceso a comprar un producto de lujo a un determinado precio y la rebaja te da la oportunidad de comprarlo a un precio mejor. Me parece que, para ambas partes, tanto para el comerciante como para el cliente, son estupendas, pero siempre y cuando estén reguladas”.

En esta misma línea se encontraba Carlos Díaz, fundador y propietario de BombonSpain, que incidió en cómo el cambio en el modelo de rebajas, especialmente con la incorporación del Black Friday y el aumento de descuentos constantes, ha alterado la dinámica del comercio tradicional: “Antes las rebajas, desde el punto de vista del comercio tradicional, tenían un sentido. Tú lanzabas colecciones durante la temporada y la gente sabía que tenía que aprovechar, sino se quedaba sin talla o perdía ese producto. Con la época de las rebajas tienes la oportunidad de dar salida al producto que no habías vendido, y también el comprador tenía la oportunidad de acceder a algo habitualmente mucho más caro. Ahora no es que haya contenido, es que las rebajas no acaban. Yo no creo que sea tanto la invasión cultural norteamericana imponiendo el Black Friday. De hecho, a mí me preocupa más, la invasión económica asiática. A la hora de competir en el comercio, es prácticamente imposible para un pequeño comercio trabajar así. Ya se impuso la del Black Friday, pero es que hay sitios que están permanentemente con descuentos y con rebajas.

Una marca normal no puede estar continuamente haciendo eso porque pierdes completamente el valor de tu marca. Un pequeño empresario no tiene la posibilidad de trabajar con volúmenes suficientes y con unos márgenes si están continuamente poniendo rebajas del 20, del 30 o del 50 %. Es cierto que las rebajas si se notan, nosotros en el Black Friday hemos vendido muchísimo más, pero porque la gente está esperando este evento. Igual que ahora tengo la sensación de que cada vez más navidades, la gente espera justo después de Reyes para que las compras”.

Promociones con valor real para el producto

Dentro de estas continuas promociones, una de las ideas más presentes durante el debate fue la importancia de mantener el valor del producto incluso durante las rebajas, en lugar de centrarse únicamente en reducir precios. Existen numerosos retos para el pequeño comercio y local como la competencia de productos de bajo costo, particularmente los procedentes de China, y cómo esto influye en las estrategias de precios y rebajas. Maripi Robles, directora de la agencia No solo una Idea, subrayó la necesidad de estrategias de marketing y promoción que resalten el valor y la calidad, en lugar de depender exclusivamente de descuentos: “Yo digo sí a las rebajas, porque hay que hacerlo para limpiar stock, para que los usuarios puedan acceder a ciertos productos. Sin embargo, las rebajas tienen que ser con un valor en el producto. No podemos poner rebajas simplemente por el precio. Para eso hay muchas herramientas de marketing y de promoción para conseguir un precio menor sin devaluar el producto. Me parece que es el eje en el que las marcas se tienen que centrar. El problema no viene por los grandes descuentos temporales, sino viene por China, viene por esas producciones de prendas que cuestan 3 euros, y que se encuentran disponibles todo el año. Frente a esos 3 euros, tú nunca puedes bajar un producto a ese precio. Dale valor a tu producto, dale valor a tu venta, a tu asesoramiento, a tu postventa, al tipo de prendas que tienes. Es decir, busca otros valores para que recurran a ti y sean capaces de pagar los 20 o los 100 euros que cueste tu prenda.

Hay varias marcas a nivel nacional e internacional que tienen estrategias basadas en nunca hacer rebajas y, tendrán que aguantar un poco más el tirón, pero ahí están. Y cuando alguien quiere algo de esa marca, tiene que pasar por ese aro. ¿Qué hay que potenciar? La marca, el producto, el deseo por ese producto. La guerra por el precio es una guerra perdida porque tenemos a China que nos está invadiendo con productos terribles”.

Por otro lado, también existe una imperante necesidad de equilibrio entre las expectativas del consumidor y las realidades comerciales, por lo que se antoja fundamental hacer hincapié en la importancia de una comunicación clara y una estrategia de precios coherente para mantener la salud del sector comercial. Sobre esto y sobre cómo la liberalización de las rebajas ha generado confusión y dificultades tanto para consumidores como para comerciantes, reflexionó Mercedes Núñez, secretaria general de APROCOM: “Desde el punto de vista de nuestra asociación, me hago eco de todo lo que los compañeros han hablado hoy, porque realmente desde el punto de vista de las rebajas, estas tenían un sentido en su día. Las rebajas comenzaron en el año 1975, y se le daba ilusión al consumidor para que fuera porque disfrutaba, y también para el comercio que liquidaba sus excedentes que tenía. Todo eso después se trasladó a los comercios más pequeños y de ahí empezó toda esa dinámica del mundo de las rebajas. Eso siguió con su trayectoria y todos estuvimos encantados de ese tiempo de rebajas concretas porque estaban reguladas.

Sin embargo, llega un momento en que se decide que esa línea de estacionalidad de las rebajas que tenía, al consumidor prevenido para que tuviera sus previsiones en ese momento de compra, pues se liberaliza. Esto consideramos vuelve loco al consumidor, pero también al comercio. El consumidor está siempre confuso con los precios de los productos porque no sabe si le están engañando.

Nosotros, en vez de estar vendiendo y marcar unos objetivos claros para conseguir unas ventas que sean rentables en nuestros negocios y darle una calidad al consumidor, tenemos que dedicar nuestros esfuerzos en buscar estrategias para conseguir que estemos dentro de la línea de rebajas. Confundimos al consumidor y a la vez lo perjudicamos y nos perjudicamos nosotros. Desde la Confederación trabajamos constantemente con las instituciones y estamos abogando para que vuelvan otra vez a arreglarse las rebajas, para que haya un tiempo determinado donde se tenga la claridad de que los precios de esos productos se pueden adquirir más accesibles”.