"Las pymes tienen más fácil el cambio digital que las grandes empresas"

Sevilla/Las pymes no tienen las grandes estructuras de las grandes empresas y son mucho más flexibles , por lo que su asalto al mundo digital puede ser más sencillo. "Si os lo creéis y tenéis la visión, es infinitamente más fácil hacer el cambio", afirmó ayer la directora general de Google en España y Portugal, Fuencisla Clemares. Así apeló directamente a los directivos presentes en el Caixaforum de Sevilla, convocados por la asociación Cesur dentro del ciclo Cómo innovan los mejores.

En una intervención eminentemente didáctica, Clemares afirmó que acercarse a lo digital no consiste sólo en crear una página web y vender, sino que implica "repensar todos los procesos -desde la producción hasta el marketing, pasando por la experiencia de producto- y afecta a todo el mundo en la compañía". Y esta revolución no se hace porque sí, sino con un objetivo: eliminar lo que llama "las fricciones" con el cliente. Puso el ejemplo de la app Mytaxi: para llamar a un taxi, ya no hay incertidumbre sobre el tiempo de espera; ya no se corre el riesgo de que el conductor no tenga cambio ni puedes perder el tique. "La tecnología ha eliminado todos esos puntos de fricción", ejemplificó.

Aconsejó a las pymes, también, apostar por el móvil como forma de comunicarse con los clientes, ya que es el dispositivo más usado y tiende a crecer. "Primero hay que probar cómo funciona cualquier lanzamiento con el móvil y si no funciona así, difícilmente lo hará con otros dispositivos". En el terreno del marketing, reveló que ya hay plataformas que permiten hacer campañas personalizadas y saber dónde están los clientes y cómo se comportan. "Son accesibles a todo el mundo, pero hay que saber usarlas", afirmó, y auguró, más en general, que la propia televisión convencional terminará emitiendo sus anuncios de forma digital y con diferentes contenidos según el receptor.

La directora de Google en España y Portugal también pidió a las empresas que fueran ordenadas con sus datos, ya que eso es clave para la aplicación del llamado machine learning (aprendizaje automático), básico para "optimizar resultados", y desaconsejó hacer revoluciones laborales, sólo "fichar expertos en algunas cosas" y formar al resto. "Os sorprenderá ver cómo la gente es capaz de reciclarse, para ellos es una oportunidad".

"Todo esto implica un cambio cultural; las organizaciones del siglo XXI deben ser mucho más líquidas. No tiene ningún sentido que un departamento que tenga un dato diga: 'este dato es mío'. Ese tipo de compañía no funciona", explicó.

Esa idea le sirvió para enlazar con el modo de trabajar en Google, la segunda parte de su disertación. Ella lleva casi un año en su cargo -sucedió a Javier Rodríguez Zapatero-, aunque trabaja en la firma desde 2009, en ámbitos como el comercio minorista, la banca, los seguros y, últimamente la estrategia móvil. "Al principio no me enteraba de nada, pero el día en que tu mente hace clic y comprendes, el nivel de colaboración es espectacular". Dice que allí manda la transparencia, con videoconferencias de la dirección o los fundadores en directo cada semana con 70.000 empleados; o con vídeos cada vez que hay consejo sobre lo que se ha debatido en él. Que hay pocas reglas: que no hay horarios, que hay programas para conocer gente en las comidas, que los ingenieros pueden dedicar el 10% de su tiempo a un proyecto que no tenga nada que ver con Google y que el error casi se premia. "Se nos dice: equivócate pronto y corrige; experimenta y aprende rápido".