"Quería crear el McDonald's del 'tour' turístico y ahí está"

LA semana pasada estaba en Panamá, junto a la alcaldesa de la capital panameña, inaugurando su servicio de bus turístico. Es la primera ciudad centroamericana donde opera. El pasado viernes, presentó en Sevilla, junto a un jeque del emirato de Sharjah, su implantación en los Emiratos del Golfo Pérsico, donde entran como inversores en alianza con las autoridades de Sharjah para dar cobertura al emergente turismo en la región de los petrodólares. Y ya tiene preparada la maleta para irse a China, donde en 2004 iba a inaugurar el servicio pero se truncó por la dificultad de cerrar acuerdos con las autoridades de un régimen política y empresarialmente tan peculiar. De nuevo va a intentar convencer a las autoridades de Pekín para que se sume al club de las más de 90 ciudades del mundo por las que circulan los autobuses rojos descapotables de City Sightseeing. Una marca y un concepto de atención al turista que ha universalizado Enrique Ybarra Valdenebro, empresario sevillano de 46 años, vecino del casco antiguo, que supo ver la oportunidad de negocio aplicando los nuevos modos de gestión empresarial y de márketing a una actividad a la que se prestaba poco esmero, sin la economía de escala que adquirieron pronto cadenas hoteleras, aerolíneas, alquiler de coches y touroperadores de los viajes organizados.

El mapamundi de su compañía es llamativo. Están en Sidney, Ciudad del Cabo, Toronto, París, Londres, Berlín, Estambul, Praga, Varsovia, Singapur, Reykjavik, Lima, Tallinn, Bergen, por citar algunas. En 15 ciudades de Italia, en 10 de España, en 31 del Reino Unido, en este caso aliados con empresarios británicos. En 2011, suman 10 millones de pasajeros, de los que tres millones son en España. Calculen el ticket a un promedio de 18 euros, dada la diversidad de nivel de vida en países como Dinamarca, Irlanda o Perú, y se harán una idea del volumen de facturación de este conglomerado empresarial. Por encima de los 150 millones de euros. Tres mil personas trabajan bajo la marca City Sightseeing.

-¿Cómo no se le ocurrió antes a alguien lo que usted ha fraguado?

-El negocio del bus turístico tiene su origen en Londres. Lo estudié, comprobé que a nivel internacional no operaba nadie, todo eran iniciativas locales, lo que me sorprendió porque el sector turístico fue de los primeros que se globalizó, con marcas como Avis, Hertz, Hilton, Visa, American Express, Meliá, etc. En 1998 elaboré un modelo de negocio y de prestación del servicio, se lo presenté a las tres mejores empresas que ofrecían recorridos a los turistas en Londres, y una aceptó sumarse al proyecto.

-¿Antes, cuál fue su primera tentativa empresarial?

-Mientras estudiaba en una universidad de California, desde mi habitación creé una empresa de exportación de artículos de surf y ropa surfera. Buscaba proveedores y le vendía el género a empresarios del comercio sevillano. Mi padre [el empresario Ramón Ybarra Llosent, fallecido en 2006] me buscó la opción de trabajar en la multinacional Dow Chemical, donde tenía buenos contactos. Pero renuncié a esa opción porque quería iniciarme en el desarrollo de los buses turísticos. Lo hice en Sevilla para la Expo'92, con vehículos parecidos a los tranvías de San Francisco. Y mi padre lo entendió, porque él también optó de joven por abrir nuevos caminos y no solo estar metido en los negocios familiares. La Compañía Hispalense de Tranvías no funcionó bien, y la recesión internacional de 1993, unido al bajón turístico en Sevilla por la fama de ciudad cara que le creó la política hotelera de la Expo, fue la puntilla.

-¿Con qué medios empezó la actividad de City Sightseeing?

-La marca la creé en 1999, comenzó a operar en Sevilla, el Miércoles Santo de ese año, con cuatro autobuses londinenses de segunda mano. La siguiente ciudad donde se puso en marcha fue en Sidney con vistas a los Juegos del 2000.

-¿Por qué tiene éxito esta marca?

-Ahora es una marca reconocible como sinónimo de calidad y de servicio estandarizado porque hemos logrado que en todos los países se haga igual de bien. La primera vez que presenté el proyecto en Londres, les dije a los empresarios: "No sé si me he explicado bien, pero lo que quiero hacer es el McDonald's de los autobuses turísticos". Y ahí está. Ves el logotipo de la M amarilla en Pekín o en Nueva York y sabes que te van a dar un Big Mac similar. Si un turista lo ha pasado bien con un bus turístico nuestro en una ciudad, se volverá a montar cuando lo vea en otra.

-¿Le resultó difícil hacer creíble la envergadura del proyecto?

-Al principio era muy complicado porque no había ese precedente. Cuando conseguimos dar ese servicio en Sidney, y después en ciudades como Londres y París, ya los potenciales socios comenzaron a ver que sí era posible crear una red para negociar con los grandes touroperadores. Ahora recibimos propuestas de ayuntamientos para que activemos sus ciudades. Como Panamá, donde la explotación corre a cargo de la familia Mota, con gran implantación en el negocio del puerto franco de Panamá.

-¿En España operan en régimen de franquicia?

-No, son de nuestra propiedad. En la mayoría de las del extranjero sí son franquicias. En destinos importantes, como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, están vinculadas potentes empresas del sector del transporte.

-¿Sevilla es su base?

-La sede social de la compañía que gestiona las franquicias está en Londres. La propietaria de esa empresa es una sociedad constituida en Sevilla. En la sede de Sevilla trabajan 24 personas, en la de Londres son 12. Teleconferencia todos los días y reuniones quincenales allí o aquí. En Estados Unidos tenemos una delegación comercial. Siempre que negociamos la implantación en otra ciudad, a los operadores potenciales los invitamos a Sevilla y les mostramos cómo funciona el servicio, cómo es la imagen corporativa, cómo se comercializa, cómo se atiende al cliente, etc. Si se firma el acuerdo, parte del personal contratado en esa ciudad tiene un periodo de formación que se imparte en Sevilla.

-¿Con todos los franquiciados se reúne al menos una vez al año?

-Sí, hacemos una convención anual. La última fue en un crucero por las islas griegas.

-¿Qué servicios le aportan como central a su red de franquiciados?

-Los acuerdos con los grandes touroperadores, todo el material, el vestuario, la promoción internacional, el manual de operaciones, el know how para estandarizar la calidad, con los sistemas de multilengua, los auriculares, los terminales para el cobro, cómo deben dirigirse al cliente, cómo deben ir vestidos, etcétera. Las alianzas para ofrecer descuentos en museos, cadenas de restaurantes y atracciones que están cerca de las paradas. Una de las claves de nuestro modelo de éxito es que, en todas las ciudades, el billete permite subirse todas las veces que se quiera durante 24 horas y desde todas nuestras paradas. Ningún circuito tiene menos de 45 minutos ni más de 90.

-¿Cómo ha formado a su equipo?

-Tengo profesionales extraordinarios, que han conocido la empresa desde los inicios y se han identificado con ella. No hemos optado por coger gente que toda ella tenga un máster. El criterio es que empiecen desde trabajos básicos. Así empecé yo, cuando regresé desde Estados Unidos, vendiendo entradas en el Paseo de Colón, junto a la Torre del Oro, y haciendo los recorridos con los turistas. La Expo'92 prácticamente no la vi porque me pasaba día y noche en ese tema. Y había sevillanos que me conocían y me decían: "Enrique, has estado seis años preparándote en universidades norteamericanas, y ahora estás así...". Pero para mí era esencial, gracias a esa experiencia de muchos días conocí perfectamente qué debía ofrecérsele al turista y cómo funciona este negocio. Un hermano mío comenzó así en Palma de Mallorca, con uniforme de vendedor, despachando tickets, y ahora dirige el negocio allí.

-¿Esos comentarios peyorativos que recibía no denotan la falta de cultura empresarial en Sevilla?

-Yo no me desmoralizaba porque el mejor ejemplo que he tenido en mi vida es el de mi padre, que trabajaba todas las horas que hiciera falta y haciendo de todo. Así se aprende, así se tienen los pies sobre el suelo, así se saca adelante un negocio. En los negocios, es fundamental comenzar desde abajo y empaparte de todo. De lo contrario, es muy complicado prosperar.

-¿Qué propone para mejorar el potencial turístico de Sevilla?

-La ciudad ha de estar muy limpia, resplandeciente. Y mejorar la formación, mucha gente no sabe dar un servicio de calidad al cliente.

-¿Qué opina de la Sevilla actual?

-Para mí es una gran satisfacción hablar bien de Sevilla allá donde estoy, vender sus encantos. Es otra de las cosas que aprendí de mi padre. Era un enamorado de Sevilla, atraía a muchos foráneos para que la descubrieran, y todos se iban entusiasmados. Todos los sevillanos deben ser conscientes de que es necesario descubrir lo bueno y maravilloso que hay en otros lugares, aprender de sus experiencias e ideas. Los sevillanos han de tener más interés en conocer lo que hay fuera. Otro factor que debe mejorar es facilitar la iniciativa empresarial. No hay que dar subvenciones, sino facilidades. En Sevilla, para cualquier proyecto, todo son complicaciones. Falta una visión más abierta de la actividad económica. Sin depender de subvenciones, yo no he pedido ni una.

-¿Apoya la reforma laboral?

-Lo que se está haciendo en España es absolutamente necesario. Es una pena que hayamos llegado a esta situación tan mala. Muchas empresas han desaparecido porque no había flexibilidad para adaptarse a la nueva situación de los mercados. No cabe duda de que también dificulta o pone en peligro el puesto de trabajo de muchas personas. Toca un sacrificio por parte de todos. Y da la oportunidad de contratar, o de crear nuevos negocios, con menos miedo porque hay más opciones de flexibilidad.